I Tribuna Abierta de DIRCOMFIDENCIAL.

«Las empresas son cada vez más conscientes de que los asuntos públicos afectan a su cuenta de resultados»

| 26 JULIO 2018 | ACTUALIZADO: 12 MAYO 2021 13:05

La gestión de los asuntos públicos cada vez está teniendo más peso en las compañías y, como consecuencia, las consultoras de comunicación están reforzando esta área, que, en muchos casos, ya supone una de sus principales líneas de negocio.

La importancia creciente de esta práctica fue el asunto que dio título a la I Tribuna Abierta organizada por DIRCOMFIDENCIAL y que reunió en la redacción de este medio digital a Pelayo Bezanilla, director de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola Iberia; Francisco Hortigüela, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de Samsung; Francesc Vallès, director de Regulatory & Public Affairs de Hill+Knowlton Strategies España; y Jaime Olmos, máximo responsable de Public Affairs en Kreab España. La mesa estuvo moderada por Julen Ariza, director de DIRCOMFIDENCIAL; y Pablo Arjona, redactor jefe del medio.

La cada vez mayor relevancia de las public affairs dentro de una compañía responde a que «la reputación de las compañías es un activo cada vez más difícil de gestionar por el grado de incertidumbre que hay en el contexto social actual», mantuvo Bezanilla.

Para Hortigüela, «es importante que los legisladores conozcan el punto de vista de la industria«. «En un mundo donde las empresas somos transparentes -opina el directivo- es muy relevante que haya un departamento que se ocupe de posicionar a la compañía de cara a los legisladores».

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Por su parte, Vallès señaló al «aumento de la complejidad del ecosistema político» con el «fin del bipartidismo, la irrupción de nuevos partidos, la hiperregulación, el hecho de tener políticos que fijan sus posiciones a golpe de tuit…». A esto se le suma, a juicio del experto, «la desintermediación«, que implica que «cualquiera puede llegar a su interlocutor sin intermediarios».

Olmos quiso incidir en que «las empresas son cada vez más conscientes de que los asuntos públicos afectan a la cuenta de resultados. Una buena o una mala regulación puede afectar al 30% de las ventas», destacó.

Pelayo Bezanilla: «La reputación de las compañías es un activo cada vez más difícil de gestionar por el grado de incertidumbre que hay en el contexto social actual».

Es por todo ello que la relación con los representantes públicos se antoja clave en la actividad diaria de las empresas. Y es que, según el directivo de Coca-Cola, «los legisladores a menudo no tienen un conocimiento exhaustivo de una ley que se va a aprobar. Y no tienen por qué tenerlo. En estos casos, las empresas les pueden dar una perspectiva que no tienen y enriquecer la regulación«.

En esta misma línea, Vallès -que fue diputado por el PSC durante 12 años- acreditó que «la mayoría de los diputados tienen un conocimiento generalista. Y tienen que fijar posiciones sobre temas que a veces desconoce en profundidad». En este contexto, el responsable de Hill+Knowlton Strategies subrayó que «el acercamiento de las empresas es más agradecido por los políticos de lo que la gente cree«, ya que «beneficia muchísimo a la calidad de la legislación«.

Sobre este asunto, Olmos apuntó que «los buenos diputados son los que demandan la presencia de las empresas«. En este punto explicó que en Bruselas, «los funcionarios llaman a las consultoras para pedir opinión. En España todavía nos queda recorrido para llegar allí».

De izda. a dcha.: Francesc Vallès (Hill+Knowlton Strategies España) y Pelayo Bezanilla (Coca-Cola Iberia).

Precisamente, la presencia en la capital europea para realizar una buena gestión de los asuntos públicos es «clave», según los dos representantes de las consultoras de comunicación. Sobre todo -según Vallès- porque «la pérdida de soberanía de los Estados obliga a estar muy pendiente del proceso de toma de decisiones públicas en Bruselas».

El directivo de Kreab matizó que la actividad en la sede de las instituciones europeas tiene más importancia «en función del Ejecutivo que haya en el país». Y es que cuando había mayoría absoluta en España, «el Gobierno no era permeable y se legislaba a golpe de real decreto». En esa etapa -relata Olmos-, «hemos trabajado muchísimo en Bruselas porque necesitábamos aliados externos«.

Francisco Hortigüela: «Es importante que los legisladores conozcan el punto de vista de la industria».

Pero esa época de mayorías absolutas en España parece complicado que se vuelva a repetir, desde que en 2014 irrumpieran en el Congreso nuevos partidos políticos -como Podemos o Ciudadanos- que han cambiado por completo la aritmética parlamentaria.

No parece, sin embargo, que la atomización de las cámaras legislativas haya dificultado la actividad de asuntos públicos de las empresas y de sus agencias, de acuerdo con los expertos convocados por DIRCOMFIDENCIAL.

La nueva política «no ha complicado la gestión de los asuntos públicos, la ha sofisticado. Ahora hay una mayor exigencia de profesionalidad», opinó Francesc Vallès.

Según Olmos, la aparición de nuevos partidos en el Parlamento «ha reforzado nuestro papel». Desde su llegada en 2014 «hemos tenido mucha más actividad». «Los nuevos partidos están muy abiertos a la consultoría de asuntos públicos y a tener contacto con las empresas. Lo entienden incluso mejor que los tradicionales», reconoció el consultor.

De izda. a dcha.: Francisco Hortigüela (Samsung) y Jaime Olmos (Kreab).

Algunas de las amenazas que pueden afectar a una buena gestión de los asuntos públicos puede ser la creciente falta de confianza de la sociedad en las empresas y también la irrupción de las noticias falsas.

Sobre la primera de las cuestiones, Pelayo Bezanilla explicó que «la confianza es un activo de las empresas que se gana día a día. Aquí la labor de asuntos públicos con los grupos de interés es insustituible». Para ello, recomendó «la escucha activa de los grupos de interés y la integración de sus demandas en los objetivos de la empresa«. Además, señaló que «hay una necesidad de transparencia creciente que las empresas tenemos que cubrir. La transparencia es la esencia de confianza«, concluyó.

En este mismo sentido, Olmos señaló que «es vital en las compañías atender a las tendencias y cambios sociales que estamos viviendo«.

Incidió en la transparencia el directivo de Samsung, además de en la «rapidez en la comunicación» como recetas para recobrar esa confianza de los ciudadanos. Puso aquí como ejemplo la crisis sufrió la compañía a finales del 2016 «de la que salimos reforzados por nuestra respuesta a los acontecimientos».

Francesc Valles añadió que para actuar rápido «antes tienes que haber hecho los deberes de reducir al mínimo el nivel de improvisación«.

Jaime Olmos: «Una buena o una mala regulación puede afectar al 30% de las ventas».

Respecto a las noticias falsas, Hortigüela señaló que «es un gran problema, porque la gente no sabe qué es verdadero y qué es falso. Cuando la rapidez y el número de clics es lo que manda en la redacción, mal vamos«.

Pelayo Bezanilla transmitió su pesimismo «respecto al presente y al futuro de las fake news». «Es una plaga con la que vamos a convivir durante mucho tiempo«, auguró el directivo. Aunque, eso sí, precisó que «una de las tablas de salvación son los medios serios, que hacen un trabajo riguroso».

Sobre ello, Vallès explicó que «lo que da valor a la verdad es la capacidad de comprobarla. Y el término de comparación son los hechos. Pero no podemos acceder a los hechos porque no sabemos de quién fiarnos«. Aquí -según el responsable de H+K- vuelve a tener un papel importante la «transparencia en las empresas» para preservar su reputación, así como la «comunicación directa con los ciudadanos». «Hoy las compañías compiten con los medios de comunicación» en su influencia en los ciudadanos.

Jaime Olmos, por su parte, incidió en que «hay ciertas dinámicas que se crean por gente muy bien organizada, con estrategias muy claras; y eso hay que contrarrestarlo».

Frances Valles: «Hay que profesionalizar el rol del consultor de public affairs. Hay mucho arribista».

En cuanto a los retos que debe encarar la profesión de la gestión de los asuntos públicos, Francesc Vallès insistió en que hay «profesionalizar el rol» del consultor de public affairs. De acuerdo con el experto, «hay mucho arribista. Parece que los asuntos públicos es tener una agenda de contactos. Esto no sirve para nada en el mundo en el que vivimos. Lo que hay que saber es qué hay que contar, cómo contarlo, si el discurso con un parlamentario está alineado con la comunicación corporativa, qué crisis van a venir…» En definitiva, «hay que conocer las dinámicas de proceso de toma de decisiones públicas«, subrayó.

Jaime Olmos pidió, en su caso, «corporativizar la práctica de los asuntos públicos dentro de toda la compañía«. «Es muy necesario que haya departamentos de public affairs, pero también que los CEO, los directores territoriales, los directores de las fábricas… hagan esa labor institucional».