Internet hace nuevo lo viejo con cierta frecuencia. Si en 1895 John Deere puso en marcha una revista con información para granjeros que se reconoce como la primera publicación de contenidos de marca, hoy cada vez más empresas aprovechan la web social para contar sus propias historias. Es un paso más en la redefinición del triángulo clásico entre medios, anunciantes y agencias, en el que las estrategias de comunicación y marketing se mezclan, y la tecnología favorece la desintermediación a la hora de hacer llegar mensajes y contenidos.
El último hito interesante en España ha sido la compra de coches.com por parte del Santander, buscando integrar la gestión de casi un tercio de las operaciones de compra-venta de vehículos en España con la financiación que ofrece el banco y enmarcando el proyecto en su estrategia de diversificación / digitalización. Esa web incluye un apartado de noticias sobre modelos y otros contenidos en torno a la automoción, algo básico para sostener el posicionamiento en buscadores y mantener a la marca relevante en la conversación en redes sociales.
En ese escenario se mueve Nobbot desde 2016. Su director editorial, David Martínez, explica que el proyecto surgió con el objetivo de “contribuir al propósito de Orange de impulsar una sociedad más sostenible a través del uso constructivo y responsable de la tecnología”. Desde esta perspectiva considera que la información se convierte en un servicio suplementario que la empresa proporciona a la sociedad y mejora sus atributos de marca frente a ella.
Ese es también uno de los principios básicos en el caso de BBVA.com, tal y como cuenta Fernando Morales, su editor jefe: “Nuestro banco es una referencia para mucha gente en temas en los que somos expertos, como transformación digital o finanzas personales. Vimos que podíamos ser útiles y relevantes”. En este caso pesó igualmente la realidad de que la forma en la que se consume información está evolucionando y la empresa tenía historias que trasladar más allá de lo que los soportes tradicionales quisieran reflejar.
“Contar lo que somos”
Precisamente los medios de marca vienen a satisfacer el déficit de visibilidad sobre lo que una compañía quiere comunicar. Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia, recuerda que ya en su entrevista de trabajo expuso al CEO la necesidad de “ser capaces de contar lo que somos, lo que queremos ser y lo que creemos que debe ser el turismo del presente y el futuro”. Y de ahí surge el proyecto que acaba de estrenar, en el que uno de los aspectos clave es detectar y aprovechar talento interno para crear un relato transversal y multiperspectiva de lo que la empresa quiere hacer llegar a su posible audiencia.
Martínez ya ha cimentado ese hábito y cuenta que empleados de Orange colaboran con frecuencia en la información que proporciona Nobbot. Esas aportaciones apuntalan el trabajo de las dos personas que se dedican directamente a la generación de contenidos en ese proyecto y se suman a la ayuda del equipo de Comunicación Externa, con la colaboración habitual de una agencia en distintos ámbitos.
En el caso de BBVA la escala es mayor, como corresponde al tamaño y la presencia multinacional de la entidad. “Todos los equipos de comunicación del banco colaboran y crean su portada local con contenidos propios. Intentamos trasladar nuestra globalidad como marca desde el contenido local”, señala Morales. Estas dimensiones se trasladan a la forma de organizar el trabajo, con equipos multidisciplinares, secciones y otras dinámicas asimilables a cualquier redacción.
Producir para conversar
Uno de los retos que un medio de marca asume es racionalizar los esfuerzos de comunicación ya asentados y vertebrarlos de una manera eficiente. Uriondo explica que ya existían en Globalia los blogs de Halcón Viajes y Air Europa, y esta última también cuenta con una revista. La nueva publicación trabajará integrada en ese ecosistema, recibiendo algunos contenidos y aportando otros realizados por un redactor jefe, varios periodistas freelance y colaboradores internos. En el caso de Orange es justo al revés, ya que es el impulso de Nobbot el que ha facilitado la creación de otras plataformas informativas más relacionadas con la propia empresa.
Con esos contenidos las compañías pueden ser eventualmente relevantes en redes sociales ante usuarios que quizás puedan entrar en contacto con ellas por primera vez o cambiar su percepción previa. Y también pueden hacerse más visibles mediante búsquedas relacionadas con su actividad a las que puedan ofrecer respuestas útiles.
Aquí entra en juego la capacidad de producción, que en el caso de BBVA fue de casi 4.000 historias propias en 2019, aunque Morales apunta que la idea es generar menos contenido pero con mayor impacto. Ese promedio de alrededor de 10 piezas diarias es el que espera conseguir Uriondo en Globalia, mientras que Nobbot se mueve en torno a los tres. Con ese esquema la publicación de Orange cerró 2019 con 9,2 millones de visitas, dos millones más que el año pasado.
Equilibrando medios propios, ganados y pagados
Por su propia naturaleza, un medio de marca se sitúa a caballo entre la comunicación (que trabaja el medio ganado) y el marketing (que a menudo se basa en el medio pagado). Por eso puede influir en la política de las compañías en su inversión en contenido patrocinado en soportes convencionales, así como en su relación con agencias. Todo ello en función del reparto de presupuestos entre áreas y sus dinámicas internas de colaboración.
Tacho Orero, director digital en Mediacom, cree que “el papel de la agencia especializada es más importante que nunca” en este esquema de medios de marca, ya que a menudo necesitan refuerzos creativos y técnicos. Por ejemplo, Nobbot cuenta con la ayuda de Brandista, la agencia de estrategia y contenidos digitales de Webedia, que aporta capacidades de diseño, posicionamiento y redacción.
Otra cuestión es si esas piezas después se reutilizan para medios o viceversa. Uriondo descartó reciclar el contenido patrocinado que Globalia genera para esos soportes de cara evitar penalizaciones de Google por duplicidad, y también para marcar distancias con el papel que les corresponde en la estrategia general de visibilidad de la empresa. Los ejemplos citados dependen de las áreas de comunicación, mientras que las relaciones comerciales con los medios se gestionan a través de las de marketing. La convivencia de ambos esquemas y el reparto de recursos entre medios propios, ganados y pagados depende de la estructura interna en cada caso, así como de los objetivos.
