LLYC apuesta por el ‘CommsTech’: así aplica la Inteligencia Artificial para medir la reputación de las compañías

La tecnología ha impactado decisivamente en la industria del marketing y de la publicidad. En los últimos años se han acuñado términos como adtech o martech para referirse a ello. Sin embargo, la gestión de la comunicación corporativa también está dando pasos adelante en este sentido. Es lo que en LLYC han denominado el «CommsTech».

Este novedoso término hace referencia -según explican desde la consultora- a la aplicación de soluciones tecnológicas para dirigir la comunicación con precisión, construir así confianza y medir su impacto en el negocio.

En LLYC han visto aquí una vía de crecimiento y su gran apuesta pasa por ofrecer servicios cada vez más ligados a la tecnología. De hecho, su área Deep Digital Business ya aporta más del 20% de la facturación de la firma y se prevé que llegue al 50% en 2025. Esta estrategia se ha apuntalado con adquisiciones relevantes, como la de Apache; o con inversiones en Erudit o Digital Audience, realizadas mediante su fondo de venture capital.

Uno de los huecos relacionados con las nuevas tecnologías donde LLYC ha localizado una oportunidad es en la medición de la reputación de las compañías. Este ha sido un déficit histórico de los directores de comunicación, cuya ambición es estar sentados junto al CEO de la compañía en el Comité de Dirección. Hasta hace poco, este tipo de directivos difícilmente podían demostrar con datos su contribución al negocio, lo que alejaba de estar en el centro de las decisiones corporativas. Pero ahora, la tecnología está permitiendo al dircom contar con métricas rigurosas que por primera vez ofrecen la posibilidad de tangibilizar su aportación a la compañía.

En este área, desde el departamento de Innovación de LLYC han desarrollado una herramienta propia basada en Inteligencia Artificial que permite medir con más precisión la reputación de sus clientes. Lo hacen mediante la monitorización de las fuentes de información más relevantes (buscadores, reseñas, redes sociales, medios tradicionales…) y el análisis del impacto que tiene en la marca todo este volumen de información. Ello permite a los clientes medir la evolución del mapa de riesgos reputacionales en tiempo real, entender cuáles son los grupos de interés involucrados e identificar el modelo de conexión de las comunidades hostiles o activar las que son aliadas. También es clave para priorizar territorios de conversación, entender qué imagen se proyecta de la compañía, diferenciarse de la competencia, generar empatía o personalizar la comunicación.

La herramienta de la consultora esta entrenada por expertos en comunicación, es nativa en español y va más allá del sentimiento hacia una marca.

En la firma de comunicación presumen que, a diferencia de otras, su herramienta basada en Inteligencia Artificial está entrenada por expertos de comunicación. Lo han hecho mediante el análisis pormenorizado de unos 125.000 mensajes recopilados los últimos diez años. Todos ellos referidos a marcas y situaciones reales en múltiples sectores. Así lo detallaron Ibo Sanz, director Senior Global de Estrategia Deep Digital Business; y Miguel Lucas, Data Business Leader de LLYC, la semana pasada en el Congreso Dircom.

También ponen en valor que la solución ideada por LLYC ha tenido un aprendizaje nativo español. Otras soluciones, por el contrario, traducen los mensajes al inglés y, una vez realizado este ejercicio, hacen el análisis de impacto reputacional. Pero para los expertos de LLYC este paso intermedio hace perder entre 6 y 9 puntos de eficacia.

Otra de las ventajas que subrayan desde LLYC es que ellos van más allá de la visión emocional del sentimiento para representar la afección a la marca. Aseguran que esto es mucho más útil que únicamente medir el sentimiento para la toma de decisiones en comunicación.

20 puntos más de fiabilidad

Pese a todas estas cualidades diferenciales respecto a la competencia, en LLYC reconocen que una medición de la reputación 100% efectiva todavía no es posible. La complejidad del lenguaje en España, lleno en muchos casos de ironías, dificulta mucho a la tecnología actual afinar completamente a la hora de calibrar si un mensaje es positivo o negativo para una compañía. Eso sí, desde la consultora precisan que su herramienta alcanza un porcentaje de fiabilidad de cerca del 70%. Aseguran que este porcentaje es al menos 20 puntos superior a la competencia.