Lorena Javierre (True): «Ya no somos meros altavoces, somos activos que conectan las marcas con la sociedad»

Lorena Javierre parece satisfecha. Hablamos con la directora general de True, agencia de relaciones públicas del grupo Jungle, en los primeros días del pasado mes de abril y, según sus palabras, el primer trimestre le ha ido bien a la compañía y las perspectivas para el conjunto del ejercicio son buenas.

También cree que el plan estratégico a mil días de la agencia, que está ahora en su segundo año, marcha como debe y que True está en la buena senda para conseguir su objetivo -que su directora general asume con convicción, según denotan sus palabras-, de “llegar a ser la agencia de comunicación independiente más atractiva en la construcción de reputación”.

True cumplió a finales de 2024 sus primeros de cinco años de vida y le ha ido bien. Datos que acreditan su éxito son una plantilla de más de cuarenta personas -tras un incremento del 50% desde 2023-, una lista de clientes que incluye nombres como McDonald’s, Just Eat, Mahou, Corona, Royal Canin, Merck, Marriott International, Pernod Ricard, Hoss Intropia, Alvalle, PepsiCo, Levaduramadre y Novonordisk, y una facturación que en el pasado año creció un 45% respecto a 2023.

True tiene una plantilla superior a los 40 profesionales y su facturación se elevó un 45% el año pasado.

Más allá de eso, Javierre menciona, como factores de éxito, el ADN creativo de la compañía, la calidad y multidisciplinariedad de su equipo y la capacidad de forjar relaciones duraderas con los clientes.

La directora general acaba de cumplir dos años al frente de la compañía, a la que se incorporó para sustituir a Ana Zumalacárregui, cofundadora de True y máxima responsable de la agencia hasta finales de 2022.

Javierre llegó a True procedente de Ogilvy, donde era head of PR & business partner. Es periodista de formación y su trayectoria incluye asimismo etapas en Grupo Zeta y en agencias como LLYC y Ketchum. Dice que ahora se siente “en el sitio donde me gusta estar y donde quiero estar”.

Desde ese bienestar y, en lo concreto, desde uno de los despachos de la sede madrileña de Jungle y sus empresas, Javierre habla en esta entrevista de la creciente sofisticación del trabajo de las agencias de relaciones públicas que, en su opinión, han dejado de ser meros altavoces o amplificadoras de las noticias de empresas y marcas para pasar a impulsar las conexiones de estas con la sociedad; de su ambición de que True sea un verdadero colaborador estratégico de sus clientes, de cómo afronta la agencia los concursos; de la importancia que siguen teniendo los medios de comunicación de masas y el buen periodismo: de cómo las redes sociales han enriquecido el panorama de la profesión y de la relevancia del marketing de influencia.

 

Se acaba de terminar el primer trimestre del año. ¿Cómo ha ido?

Los resultados ahora mismo van por delante de las previsiones; por lo tanto, en ese sentido, todo en orden. Empezar bien el año es importante, encaras el ejercicio cumpliendo una hoja de ruta y eso da tranquilidad. Nuestra manera de planificar estratégicamente la evolución de True es trabajar a mil días, y dentro de ese plazo, el equipo sigue creciendo y lo hace al ritmo de nuestra ilusión, responsabilidad y ambición, que es grande, tanto en True como en Jungle.

¿Alguna noticia o hecho particularmente destacado en lo que se refiere a los primeros tres meses del año?

Para mí, la prioridad, ahora y desde que llegué, es clientes y equipo. Mientras ambas cosas evolucionen con el crecimiento y la consolidación que buscamos, no pido más, porque venimos de serie con una ambición potente. El equipo y los clientes para los que trabajamos son el corazón de True. Siempre hay días regulares, pero forman parte de nuestro crecimiento y evolución. Somos una agencia que disfruta el día a día.

¿Cuánta gente trabaja ahora en la agencia?

Ahora, estrictamente en True, somos 44 personas, pero a eso hay sumarle los servicios corporativos, que en otras compañías de PR específicamente, se contabilizan dentro de su equipo: recursos humanos, IT, finanzas, etcétera, sumarían unas veinte personas más.

El equipo de True incluye creatividad, que para nosotros es nuestra seña de identidad, producción, influencia, y, finalmente, el área de cuentas, compuesta por los equipos de brand, brand experiences e impacto corporativo.

Hacer atractiva la construcción de reputación

Más allá del cumplimiento de las previsiones trimestrales y anual de resultados, ¿qué objetivo te gustaría lograr este año, qué te haría ilusión decir en diciembre que lo has conseguido?

Dentro de nuestro plan estratégico tenemos un sueño: ser la agencia de comunicación independiente más atractiva en la construcción de reputación.

Es, además, un sueño muy ligado a nuestro propósito como compañía, que es hacer atractiva la construcción de reputación para impactar en el negocio de las compañías para las que trabajamos. El sueño que tenemos está alineado con ese propósito. Entendemos que construir y proteger la reputación no debe ser algo aburrido o anodino; se puede trabajar de manera atractiva aplicando la creatividad con eficacia, rigor y credibilidad. Y ahí estamos.

¿Tienes la sensación de que lo estáis consiguiendo?

Estamos en ello, sí. True es una compañía que tiene un origen muy marcado: nació con la intención de llenar un hueco que existía en el mercado, el de trabajar las relaciones públicas desde el punto de vista creativo.

Ese origen creativo, que creo que hemos hecho evolucionar de una manera muy consistente y coherente, es lo que nos da la base para avanzar en el camino de ser la agencia más atractiva.

La creatividad te da piel, emoción, te hace ser lo más sexy y atractivo posible. Pero nosotros aplicamos la creatividad buscando eficacia, rigor y credibilidad; por tanto, como compañía o marca, no te ponemos en riesgo.

La creatividad lo que hace es mover emociones: el cerebro las necesita para decidir y ahí es donde nuestro posicionamiento creo que es muy potente. Estamos en ese camino de manera consistente.

«Nosotros aplicamos la creatividad buscando eficacia, rigor y credibilidad; por tanto, como compañía o marca, no te ponemos en riesgo».

¿Cómo ves a los clientes ahora? ¿Para qué os buscan más, que os piden? ¿Les influye de algún modo la vorágine geopolítica en que vivimos?

El área de comunicación y relaciones públicas se ha sofisticado mucho en los últimos años y somos un partner estratégico, con todo lo que eso implica: jugamos un papel clave para conseguir impacto real en el negocio y la relevancia social, y a la vez cuidamos de la reputación de marcas y compañías.

Si vamos a la esencia de lo que piden los clientes -aunque luego podamos entrar en otras capas-, esa esencia es la solución de problemas: “Ayúdame”. De una manera creativa, eficaz, más estratégica e innovadora o más táctica, en función del momento; pero, ayúdame.

Las compañías para las que trabajamos requieren alta exigencia reputacional -les roza el aire, digo siempre- y, en consecuencia, hay una doble misión: “Acompáñame y protégeme pero, también, impúlsame”.

Los ciclos económicos son eso, ciclos, y hay que saber manejarse entre ellos, y hacerlo sin miedo. Durante el COVID, por ejemplo, la comunicación fue crucial. Somos una disciplina que siempre estará ahí, en situaciones económicas adversas o crisis sanitarias, por ejemplo, porque es cuando mejor hay que explicar las cosas, tangibilizar los propósitos de las compañías, trasladar las decisiones estratégicas y qué decisiones se toman en los negocios…

Utilizas la expresión “partner estratégico”, que se lleva usando profusamente en el sector desde hace décadas pero que, en la realidad de la relación cliente-agencia, en numerosas ocasiones no se materializa: el cliente no trata a la agencia como a un partner estratégico sino como a un simple proveedor. ¿Crees, apelando a tu experiencia, que la situación ha mejorado en ese sentido a lo largo del tiempo?

Para mí es fundamental establecer esa relación con nuestros clientes. Yo hablo de nuestro caso concreto. Cada uno tiene su manera de abordar el trabajo y su modo de relacionarse con sus clientes.

Para nosotros, ¿qué significa ser un partner estratégico? Uno, como te decía, vivir como propios los negocios de las compañías para las que trabajamos; y dos, crear un espacio de confianza en el que, con respeto y tiempo, cliente y agencia van encajando y se generan las circunstancias por las que te conviertes, realmente, en un partner estratégico que trabaja otras fortalezas como la innovación y la proactividad que, por definición, siempre son buenas con las bases bien asentadas.

Quizá te puedes encontrar en el camino clientes con los que empiezas siendo un proveedor y llegar a ser un colaborador estratégico y puede que en el mercado se estén dando ambas situaciones.

Cada uno maneja sus relaciones personales y profesionales como considera pero, en lo que respecta a los clientes, nos gusta entender bien su negocio para crecer juntos: si tiene una aplicación, nos la descargamos; si tiene restaurantes, comemos en ellos; si lanza un producto, lo testeamos… Para True, ser un partner estratégico no son palabras vacías.

¿En PR se trabaja más con directores de comunicación, de marketing…?

En PR se abren unas puertas muy interesantes: por supuesto, trabajamos con directores de comunicación y con directores de marketing, pero también con mucho C-level: por el tipo de relación que establece True con las compañías con las que trabajamos y porque somos una disciplina que entra hasta la cocina de esas compañías, muchas veces por el encargo estratégico que tenemos, y otras muchas, porque manejamos crisis de comunicación, y en las crisis de comunicación se involucran los máximos responsables de las empresas.

Sin fricciones

Volviendo sobre el tema de las posiciones con quienes tratáis de las compañías, y básicamente la dirección de comunicación y la de marketing, ¿suelen estar claras en las empresas las vías de contacto con vosotros de una figura y otra, hay fricción o terrenos en los que existen dudas sobre a quién competen?

Fricción te diría que no porque estamos aquí, como comentaba, para ayudar y solucionar problemas. Por tanto, no sería nada inteligente generar fricciones. Está todo bastante claro de origen.

Se entiende que vosotros no las generáis, pero en el seno de las compañías a veces puede haber indefiniciones, desavenencias…

Como decía, tanto como fricción, no, pero sí es verdad que, cuando empiezas a trabajar con alguien, en ese camino que conduce hasta convertirte en partner estratégico a veces hay cosas que afinar y que ajustar, y eso me parece que da como resultado una relación sana entre cliente y agencia.

Nosotros siempre empezamos nuestras relaciones, vengan vía concurso, vengan vía adjudicación directa, con un kick off en el que se establecen, precisamente, los parámetros marco de trabajo, y eso me parece fundamental. Luego, obviamente, cada compañía tiene su estructura, su governance, su manera de trabajar y, precisamente, como agencia debemos ser lo suficientemente flexibles e inteligentes y moldeables como para adaptarnos a cada una de esas diferentes estructuras.

«Cuando empiezas a trabajar con alguien, en ese camino que conduce hasta convertirte en partner estratégico a veces hay cosas que afinar y que ajustar».

Siempre lo digo, en True no hay clientes grandes ni pequeños, lo que hay es un encargo que juntos dimensionamos. Con las estructuras pasa lo mismo; hay grandes corporaciones con muchas capas, local, nacional, internacional… Si los flujos de trabajo están bien determinados, no tiene por qué haber fricciones. Estamos para [chasquea los dedos] solucionar problemas, para que estos duren poco y las soluciones lleguen rápido.

Has mencionado los concursos. Es un asunto que entre las agencias creativas está generando en tiempos recientes mucha reflexión, conversación y propuestas para mejorarlos y profesionalizarlos, pues parece que con más frecuencia de la debida no se gestionan del mejor modo. ¿En el campo de las agencias de relaciones públicas los percibís también como un mecanismo que tiene los problemas que detectan las agencias creativas? Convocatorias todo el rato y para todo, incluso para proyectos relativamente pequeños, plazos de tiempo inadecuados, remuneración escasa o inexistente, excesivo número de agencias…

Parto de la base de que los concursos, en mi opinión, no deberían ser la única forma, ni la principal, de adjudicación de cuentas; y, de hecho, creo que se está evolucionando hacia nuevas fórmulas, como formatos tipo workshop.

Dicho eso, trabajo en un ecosistema, Jungle, que me ayuda mucho a la hora decidir a qué convocatorias vamos y qué no… porque el grupo tiene una política en este sentido que cualifica mucho a qué concursos nos presentamos: velamos por que se trabaje con el tiempo adecuado para lo que se pide, con una definición clara del scope of work, sabiendo con qué presupuesto contamos y cuántas agencias van a participar…

Cada uno es libre de elegir a qué va y a qué no. Yo no puedo decir que el mercado me obligue, o que haya mucho concurso y que me sienta obligada a participar.

Vuelvo al principio: no me parece la mejor fórmula, de hecho creo que hay otras que pueden ayudar más a tomar la decisión, pero el criterio de Jungle me ayuda, me orienta y me marca una manera de actuar que me facilita la decisión. Porque si voy, voy.

Necesitar creatividad

La creatividad, como has comentado, es un elemento distintivo de la esencia de True y del carácter de la oferta que, desde su fundación, la agencia hace al mercado. Más allá de la palabra creatividad, que puede ser un poco genérica, y la declaración de intenciones, ¿cómo se plasma eso en la realidad, en qué se nota?

En primer lugar, quisiera romper una lanza en favor de la creatividad, como término, como ambición… como todo, porque para nosotros lo es todo. Tengo un historial en agencias creativas y es algo que he aprendido a valorar, querer y diría que a necesitar.

Dicho esto, ¿qué es la creatividad para nosotros? Sin duda, nuestra razón de ser. Había un hueco en el mercado que Jungle detectó, analizó y fue a por él. Y, a partir de ahí, otras agencias de PR se han visto estimuladas por ese posicionamiento. Creo que contaba antes cómo el cerebro necesita emociones para decidir. Y ahí es donde la buena creatividad es infalible. La buena creatividad es movilizadora y transformadora.

«¿Qué es la creatividad para nosotros? Sin duda, nuestra razón de ser. Había un hueco en el mercado que Jungle detectó, analizó y fue a por él».

Este posicionamiento de la agencia es notorio y cabe suponer que por eso os llaman. Pero una vez que empezáis a trabajar, ¿lleváis a los clientes más allá de los que ellos esperan o, precisamente, ellos quieren que los llevéis al borde del abismo, desde el punto de vista creativo?

Abismos, abismos, hablando de reputación, pocos. [Risas] Es indudable que si vienes a True, apuestas por la creatividad.

Nuestro posicionamiento es Creative reputation for business impact. Para nosotros, la creatividad está ligada a la construcción de reputación por lo tanto no vamos a hacer ninguna locura ni vamos a correr ningún riesgo, ni presionar, por supuesto.

Somos una agencia con la que es fácil trabajar, somos muy flexibles, no imponemos ideas. Las ideas deben ir ligadas a una estrategia, cuidar la reputación, estar alineadas con el negocio… somos un espacio libre y de confianza, y ahí vas activando lo que más te interesa.

True cumplió cinco años en 2024. Ese simple hecho ya es indicativo, pero además sois casi cincuenta personas, hay una notable lista de clientes y trabajos… En suma, la de True es una historia de éxito. Le ha ido bien y le sigue yendo bien. ¿Por qué?

Nuestro relato es consistente en este sentido, como debe ser en toda historia de éxito. Lo primero, nuestro origen creativo, al que hemos hecho evolucionar de manera coherente; no nos hemos desviado del camino y creo que estamos haciéndolo bien. La creatividad es uno de los activos que nos han traído hasta aquí.

Otro es el equipo y el talento. He formado parte de grandes equipos toda mi carrera y te aseguro que lo que hay ahora mismo en True, y lo que me encontré, es un equipo muy potente integrado en un ecosistema, el de Jungle, que te impulsa todavía más arriba. Rodearte de las personas adecuadas, con los especialistas que en cada momento son necesarios, con, por supuesto, un equipo senior pero que cuente asimismo con personas que te conectan mucho con lo que pasa ahora mismo en la calle entre la gente más joven… Todo eso es fundamental.

Me gusta rodearme de gente con la que me río y aprendo cada día. En ese sentido, la experiencia no solo en True, sino en el conjunto de Jungle, es una maravilla: te sientas en mesas de trabajo, y es una gozada, sin que deje de ser trabajo, hay mucho aporte de valor, la combinatoria es muy enriquecedora, la generosidad del grupo…

En definitiva: creatividad, talento y forman parte de Jungle conforman nuestra ventaja competitiva.

En un mes de trabajo de True, o en la cuenta de resultados de un trimestre, ¿cuánto porcentaje hay de trabajo en proyectos sueltos, llamémoslos así, y cuánto de trabajo para clientes fijos?

Nuestro crecimiento ha sido una progresión muy consistente y muy sólida, y eso viene por el hecho de que el 80%-85% de nuestros ingresos proceden de retainer fees, clientes que nos asignan su cuenta y a los que acompañamos anualmente. Esto, por nuestra manera de trabajar y crecer, es fundamental.

Y diría que en esa historia de éxito que es True, esto también es parte: establecer unas relaciones duraderas que nos permiten generar espacios por los que te vas convirtiendo en un partner estratégico de tu cliente. Con esto no quiero decir que descartemos los proyectos, que nos encantan y muchas veces te dan la posibilidad de explorar otra creatividad.

Llevas dos años en la casa. Háblanos de ello, de cómo te sientes en esta etapa, de lo que estás logrando y de lo que te gustaría conseguir.

Me siento en el sitio donde me gusta estar y donde quiero estar. No hay nada más triste que estar donde no te apetece, ¿verdad?

Yo estaba en una gran compañía y, en un momento de reflexión personal sobre mi futuro, conocí el proyecto de Jungle y me quedé atrapada. Es un proyecto muy exigente pero que a la vez te acompaña, te arropa. ¿Cómo han sido mis dos años en True? Al llegar es cierto que hubo que estabilizar el barco, pero una vez conseguido, la travesía está siendo muy sólida y disfrutada.

«Yo estaba en una gran compañía y, en un momento de reflexión personal sobre mi futuro, conocí el proyecto de Jungle y me quedé atrapada».

Sobre dónde queremos llegar, ya he mencionado antes nuestro sueño: ser la agencia de comunicación independiente más atractiva en la construcción de reputación.

En paralelo, quiero que seamos una agencia en la que se confíe, donde la gente venga a que no le demos dolores de cabeza, una agencia ágil, que resuelva problemas, auténtica…

Yo soy periodista, me gustan las buenas historias: una agencia en la que sepamos mirar bien qué está pasando fuera y qué necesitamos para conectar con todo eso. Y creo que ahí estamos bien. Es verdad que cuando creces al ritmo al que lo estamos haciendo, todo eso hay que cuidarlo mucho y trabajarlo con mucha precisión porque a mí me gusta que seamos una historia de éxito, pero una historia de éxito sólida: iremos rápido, pero bien encaminados.

Has aludido a tu trayectoria. A partir de la perspectiva que te aporta, ¿qué cambios te parece más significativos en las agencias de relaciones publicas desde qué empezaste hasta ahora?

Nos hemos sofisticado mucho. Las agencias son el reflejo de la sociedad en la que operan y en la que vivimos. Y vivimos en una sociedad en la que hay muchísima información al minuto, muy influenciada por el mundo digital y por las redes sociales, y las agencias somos también el resultado de todo esto.

En mi opinión, ya no somos meros altavoces, somos activos que conectan las marcas con la sociedad y ahí tenemos un papel fundamental de escucha atenta de la realidad, de percepción de lo que está pasando, de saberlo trasladar y convertirlo en estrategias de comunicación. Muchas marcas lo que nos piden es eso: “Conéctame, acércame a lo que realmente importa a la sociedad”.

Antes éramos una disciplina que, simplemente, amplificábamos lo que contaban las compañías y en no ser solo amplificadores o altavoces está el gran cambio. Ahora somos responsables de que la conexión personas-marcas esté trabajada de manera óptima. Y, como periodista, esto me gusta mucho. Se generan historias más de verdad, ideas más de piel, de emoción, que te empujan a tomar decisiones, como decíamos antes.

Es un momento muy de verdad para las relaciones públicas, lo que no quita para que tengamos que estar siempre muy alerta y revisando constantemente nuestra propuesta de valor. No nos quedemos parados, pero hemos llegado hasta aquí y hay que reconocerlo.

En las plantillas de las agencias de relaciones públicas siempre ha habido muchos periodistas, como es tu caso. ¿Sigue siendo así o ha habido cambios demográficos?

Hay muchos periodistas, pero ahora mismo hay una mezcla muy interesante. Por ejemplo, los analistas o los abogados son importantísimos. En True está creciendo mucho el área de influencia en los últimos años, así que cuando tú velas por la reputación de grandes compañías, debes trabajar el marketing de influencia sin desviarte un milímetro de la legislación, por ejemplo.

Contamos con los profesionales necesarios para que nuestro crecimiento se adapte a todas las nuevas necesidades y el trabajo no genere grietas innecesarias.

Lo que pasa en la calle

¿Te parece que lo que dicen marcas y empresas a la gente le importa, le interesa y le inspira más confianza actualmente que hace años?

Sin duda. Las compañías cada vez son más conscientes del mundo en el que viven y se involucran más con lo que pasa en la calle. Necesitan vincularse con lo que le importa a la gente. Para mí, eso es conectar. Por eso, las compañías están haciendo un ejercicio muy serio y responsable para que sus propósitos sean tangibles, bajen a tierra y se traduzcan en propósitos que importan a la gente.

Como en todo, habrá quien lo trabaje mejor o peor, pero estamos en un momento serio, se están haciendo las cosas bien o, por lo menos, se sabe cómo hacerlas bien, y ahí la decisión ya depende de cada uno.

Y, dentro de ese hacer las cosas bien, desde la creatividad también podemos luchar contra los bulos y la desinformación. Esto es algo que importa en el sector y estamos en un punto en el que contamos con muchas más herramientas para abordarlo.

Hablas de la importancia del concepto de propósito, de la seriedad con que algunas compañías intentan plasmarlo en la realidad pero, a la vez, muchas informaciones se refieren a que cuestiones cómo la RSC, diversidad, la inclusión y/o la sostenibilidad están perdiendo peso en la agenda de las compañías. Tu percepción parece contrastar con eso.

En True tenemos la suerte de trabajar con marcas y compañías muy responsables en ese sentido, estamos rodeados de clientes que definen y gestionan de forma muy coherente su impacto social. Habrá de todo, pero mi experiencia es esta.

Los medios de comunicación masivos han sido, históricamente, un objetivo básico para las agencias de relaciones públicas. En ese trabajo de amplificación del que hablabas, conseguir cobertura en los medios era fundamental. Ahora, esos mismos medios adolecen de varios problemas importantes que han derivado en pérdida de credibilidad. ¿Eso hace que para las agencias sean menos importantes? ¿Las empresas son, por su parte, más reticentes respecto a la aparición en los mismos, más precavidas?

Soy periodista y siempre defenderé el periodismo trabajado desde la profesionalidad, bien fundamentado y argumentado.

Partiendo de ahí, me duele mucho cuando ves que no se ha tratado bien una información, porque los periodistas formados para ello sabemos cómo hacerlo.

Pero, por supuesto, rompo una lanza por el periodismo bien hecho. Para nosotros, sigue siendo fundamental en los planes estratégicos de comunicación que planteamos, unido a una manera diferente de trabajar los contenidos, unas herramientas más precisas, una escucha mucho más potente…

Desde la agencia, la relación con los periodistas es hoy mucho más profunda, mucho más sensible. Si las agencias hacemos bien nuestro trabajo ayudamos a los periodistas y si los periodistas hacen bien su trabajo, nos ayudan a todos como sociedad. Ahí hay una necesidad mutua muy interesante.

¿Que se cuestiona la credibilidad de los medios? Sí. ¿Que existe el periodismo bien hecho y que es el que debe prevalecer? También. El periodismo nos ayuda a ser una mejor sociedad.

«Desde la agencia, la relación con los periodistas es hoy mucho más profunda, mucho más sensible».

Al hilo de lo que comentas, ¿te parece que hay más respeto de los periodistas por el trabajo de las agencias de relaciones públicas que hace, digamos, quince años?

Por supuesto. Pero también hay más exigencia; mutua, además. Hemos aprendido a trabajar mejor juntos. En este nuevo rol de las agencias que va más allá de ser meros altavoces, jugamos un papel muy interesante junto con los medios de comunicación. Ninguna duda.

Otro gran ámbito de comunicación, este más reciente, son las redes sociales. Su importancia es obvia, como también lo es que mucho del contenido que en ellas se publica es cuestionable, y hay mucha reflexión sobre los efectos perjudiciales que pueden tener y sobre eventuales controles para paliarlos. ¿Cómo viven todo esto los clientes y, en consecuencia, las agencias que trabajáis en su comunicación?

El mal uso de las redes sociales debe vigilarse y regularse, pero también debemos ser justos con ellas y su rol indiscutible en la sociedad actual. A las agencias de PR nos han facilitado, por ejemplo, el tener de manera inmediata el pulso de lo que la gente quiere, disponer de mucha información con un nivel de detalle único a la hora de trabajar nuestros planes de comunicación, saber qué le preocupa a la gente en un instante concreto… Hay que ser justos.

Hablábamos de la credibilidad del periodismo, y aquí pasa algo parecido: habrá quien lo haga bien, quien lo haga regular… Lo importante es que reconozcamos cuando algo no está bien hecho y que en esa situación no miremos para otro lado.

Profesionalización del marketing de influencia

Mencionas el mundo de la influencia. ¿A dónde va, hay una burbuja?

Cada uno puede abrazarlo con la intensidad que considere: el marketing de influencia es una realidad y una oportunidad.

Creo que es un área que se está consolidando y profesionalizando, y eso nos ha dado gran tranquilidad especialmente desde el punto de vista reputacional. Hay que trabajarlo con rigurosidad, contar con equipos preparados y que se rodeen de los especialistas necesarios. En general, creo que se va ordenando el marco de trabajo.

Hablemos, finalmente, de inteligencia artificial generativa. ¿Qué percepción tenéis de ella y sus posibilidades, y cómo la usáis en la agencia?

En True, como parte de Jungle, nos sumergimos hace años. Así, cuando True da pasos en este terreno, los da sobre seguro. En el día a día está plenamente incorporada en todo el equipo. De momento nos está permitiendo agilizar procesos, pulir, contrastar… Aporta ventajas innegables, y en este camino estamos acompañados de los mejores gracias a Jungle.

Entiendo, pues, que la tenéis integrada en los procesos. Frente a ello, la actitud de vuestros trabajadores es de ¿prevención, curiosidad…?

Todos súper receptivos. Las empresas solo pueden impulsar la velocidad que ya existe de serie en este tema. Otra actitud sería absurda e incoherente.