MARCO regresa con la tercera temporada de la primera docuserie del mundo creada por una agencia de comunicación. Las nuevas frontersa de la Comunicación regresa con la nueva etrega titulada Brands in Search of Purpose, que profundizará en el concepto de marcas con propósito.
El próximo miércoles 15 de abril a las 12:30h. se estrenará en Kinépolis Diversia en La Moraleja en Madrid esta producción. El funfador y CEO de MARCO, Dider Lagae, describe en DIRCOMFIDENCIAL destalles de este nuevo proyecto centrado en la ética y transparencia de las marcas.
¿Por qué tiene sentido que una empresa de esta naturaleza apueste por este formato?
La decisión de producir una docuserie responde directamente a la esencia de lo que somos como agencia en MARCO y a cómo entendemos la evolución de la comunicación. Tras la pandemia, vivimos un punto de inflexión: cambiaron profundamente los hábitos del consumidor, pero también las expectativas de todos los stakeholders – empleados, instituciones, gobiernos -, que una agencia de PR pueda tener en radar. La comunicación dejó de ser unidireccional para convertirse en un ejercicio mucho más complejo, exigente y transversal.
En ese contexto, desde MARCO impulsamos un amplio trabajo de investigación a través de nuestro departamento de investigación, llamado MARCO Research, principal impulsor de la MARCO Consumer Survey, realizada en más de 15 mercados en Europa, Latinoamérica, Estados Unidos y África, por primera vez en el 2021. Este análisis, que hemos repetido cada 2 años desde entonces, nos permitió desarrollar una visión propia sobre cómo conectar, influir y generar impacto en la era post-COVID. Esa visión se articula en un enfoque 360º, que integra earned, owned y paid media, y que hemos formalizado bajo el concepto de “Las Nuevas Fronteras de la Comunicación”.
Un approach de la comunicación que hemos patentado (Transcending Communication Frontiers TM), que hace escuela y está a la base de todas nuestras campañas exitosas reconocidas mundialmente en los certámenes como SABRE Awards, Excellence Awards, PR Week Awards, Mercury Awards etc. para clientes como la European Patent Office (EPO), Mattel (Barbie), Friends of Glass (ANFEVI), Stellantis, Mondelez, World Advocado Organization entre muchos otros.
En efecto, la docuserie articula esta visión estratégica. Para MARCO es una plataforma para trasladar nuestra approach al mercado, pero también para generar conversación y reflexión con líderes empresariales y expertos del sector.
En las 2 primeras temporadas abordamos cuestiones clave como el equilibrio entre emoción y razón en la comunicación o la necesaria convergencia entre los departamentos de marketing y comunicación corporativa. Si antes estas disciplinas operaban de forma más aislada, hoy es imprescindible que trabajen de manera integrada, porque el consumidor exige entender qué hay detrás de las marcas. Y aquí hablamos de que las marcas no deben limitarse a vender un estilo de vida a través de publicidad tradicional, sino de realmente informar sobre su propósito, su impacto y su responsabilidad.
Esta evolución nos lleva a la tercera temporada, “Brands in Search of Purpose”, donde profundizamos en el concepto de marcas con propósito. Analizamos tanto a aquellas organizaciones que lo integran de forma auténtica en su modelo de negocio como a las que caen en prácticas de “washing”, es decir, discursos que no están respaldados por hechos auténticos. En un entorno de creciente escrutinio social, la coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace es más crítica que nunca.
Asimismo, seguimos poniendo el foco en la relación entre agencias y medios, dos actores que deben entenderse y colaborar de forma más estrecha. Iniciativas como nuestra apuesta por Ejecutivos responden precisamente a esa visión de integración, que permite a MARCO conectar de forma más eficaz los distintos canales —owned, earned y paid— dentro de una misma estrategia de comunicación y reputación.
«El consumidor exige entender qué hay detrás de las marcas».
¿Qué despertará la atención al espectador en esta tercera temporada? ¿En qué será novedoso?
En esta tercera temporada abordamos algunos de los grandes ejes que están redefiniendo la comunicación y la relación entre las marcas y la sociedad. El hilo conductor es el concepto de purposeful brands, que desarrollamos desde distintas perspectivas clave.
Por un lado, analizamos el fenómeno del greenwashing —y del washing en general—, poniendo el foco en la creciente exigencia hacia las marcas para que exista una coherencia real entre lo que comunican y lo que hacen. En un entorno de mayor escrutinio, ya no basta con construir un buen relato: es imprescindible que esté respaldado por acciones verificables.
Otro de los elementos diferenciales de esta temporada, que consideramos absolutamente central y novedoso, es el impacto de la inteligencia artificial en el ecosistema de la comunicación. Se trata de una transformación estructural que está redefiniendo la forma en la que trabajan las empresas y las agencias, por lo que dedicamos un episodio completo a analizar sus implicaciones, oportunidades y desafíos.
Además, profundizamos en el diversity marketing, estrechamente vinculado al propósito. Hoy el valor de las marcas también se mide por su capacidad para representar y conectar con una sociedad diversa, exigente y cada vez más consciente. Esto implica superar estereotipos y construir narrativas inclusivas y auténticas. Los públicos exigen que las marcas se posicionen como ciudadanos respetuosos capaces de derribar barreras como el racismo y la diversidad cultural.
Un claro ejemplo que ilustra la evolución del marketing de diversidad – y de por qué funciona- es el caso de Barbie, junto a Mattel, cliente de MARCO. Hablamos de una marca icónica que desde MARCO hemos ayudado a reinventarse, recuperando su relevancia social y alineando su posicionamiento con valores core como la inclusión, la diversidad y el empoderamiento femenino. Hoy, Barbie no solo refleja distintos perfiles y realidades, como la Barbie con Diabetes Tipo 1 o la Barbie autista, sino que transmite a las nuevas generaciones un mensaje claro que derriba todo tipo de estereotipos: independientemente de quién seas o de tus circunstancias, puedes lograr lo que te propongas, bajo el claim “puedes ser lo que quieras ser”.
Como agencia, invertimos en este tipo de iniciativas porque queremos estar a la vanguardia de nuestra profesión y ayudar a nuestros clientes a cumplir con sus objetivos para que conecten de forma más relevante y efectiva con sus audiencias y stakeholders, en un contexto cada vez más exigente.
En definitiva, esta temporada ofrece una mirada actual, estratégica y conectada con los grandes debates sociales y tecnológicos que están marcando el presente y el futuro de la comunicación. Como agencia 360º, Las Nuevas Fronteras de la Comunicación da insights claves que nos permiten trazar una estrategia sólida, así como trasladarla a la implementación en nuestras ofertas de multimarketing y multiservicio.
«Hoy el valor de las marcas también se mide por su capacidad para representar y conectar con una sociedad diversa, exigente y cada vez más consciente».
¿A quién va dirigida esta tercera temporada, especialmente?
La audiencia de la docuserie nos ha sorprendido muy positivamente desde el inicio. Las dos primeras temporadas han superado las 500.000 visualizaciones cada una en diferentes plataformas, una cifra muy relevante teniendo en cuenta que hablamos de un contenido especializado, orientado principalmente a un nicho como es el marketing y la comunicación.
Además, su distribución a través de distintas plataformas —como nuestra propia web, Amazon Prime Video o Atresplayer— nos ha permitido alcanzar una audiencia, más allá de las fronteras españolas. Mercados como Reino Unido o Estados Unidos han mostrado un interés significativo, sumando más de 150.000 visualizaciones, lo que refuerza el posicionamiento global de MARCO y demuestra que los retos de la comunicación son compartidos a nivel transversal.
Más allá de las cifras, que son importantes, este proyecto responde a una clara vocación de thought leadership. No es una iniciativa concebida con un objetivo comercial directo, sino como una inversión estratégica para generar conocimiento y aportar valor tanto a nuestros clientes como al sector en general.
En cuanto al público, esta tercera temporada se dirige a un espectro amplio pero muy definido: profesionales de marketing —en todas sus disciplinas—, de comunicación interna y externa, directivos en general, así como a estudiantes, que son las nuevas generaciones que representarán el futuro de la industria. Lo que nos gusta es que cada perfil encuentre insights útiles y aplicables a su realidad, que le ayuden a tomar mejores decisiones y a desempeñar su función con mayor impacto en un entorno cada vez más exigente y cambiante.
Esta nueva entrega analiza tendencias de marcas líderes al integrar propósito, sostenibilidad, diversidad y tecnología en sus estrategias. ¿Debe ser el dircom la figura que orqueste toda esta corriente? ¿Por qué?
Es una pregunta interesante, y mi respuesta se basa en una opinión muy personal que no necesariamente refleja la opinión del sector. Más que atribuir ese rol a una única figura, creo que el verdadero reto está en la integración.
Tradicionalmente, las funciones de comunicación y marketing han operado de forma separada. Sin embargo, en el contexto actual, esa división tiene cada vez menos sentido. Existe una tendencia a ampliar el rol del Dircom hacia los asuntos corporativos y esto está muy bien. Sin embargo, es indispensable que el Dircom también se acerque y se complemente con el director de marketing y viceversa. Hoy, el consumidor —y, en general, todos los stakeholders— esperan una visión coherente y completa de la marca: no solo qué ofrece, sino quién es, cómo actúa y qué impacto genera en su entorno. Y esa narrativa no puede construirse de forma fragmentada.
Por eso, más que hablar de una única figura que lo pueda orquestar todo, creo en un modelo de colaboración estrecha entre la comunicación corporativa y el marketing. De hecho, lo veo como una especie de “dupla estratégica” que trabaja de forma alineada para integrar marca, propósito, sostenibilidad, diversidad y tecnología dentro de una misma visión. Solo desde esa complementariedad es posible construir una comunicación realmente efectiva, de conseguir Brand Love, capaz de conectar de forma relevante tanto con consumidores como con el conjunto de stakeholders.
«Los públicos exigen que las marcas se posicionen como ciudadanos respetuosos capaces de derribar barreras como el racismo y la diversidad cultural».
Uno de los cuatro capítulos abordará el impacto y los riesgos del greenwashing. ¿Cómo puede un directivo reforzar su comunicación sobre sostenibilidad, con un discurso diferenciador, pero sin incurrir en esta mala práctica?
Es una cuestión clave, porque el riesgo de greenwashing no solo afecta a la reputación, sino también a la credibilidad a largo plazo de las organizaciones. Desde mi punto de vista, el papel del Dircom hoy va mucho más allá de la comunicación. En muchas grandes compañías —incluidas las del IBEX 35, CAC 40 o los principales índices internacionales como Fortune 500— forma parte del comité de dirección, y eso implica una responsabilidad clara: no solo comunicar la realidad de la empresa, sino también contribuir a definirla. Es otras palabras, el Dircom debe ayudar a impulsar el “walk the talk”: asegurar que el discurso sobre sostenibilidad esté respaldado por decisiones, políticas y acciones reales dentro de la organización. La comunicación no puede ser una capa superficial; tiene que reflejar una transformación auténtica del negocio.
Además, es importante entender que la sostenibilidad no es un estado binario, sino un proceso. Muchas compañías están en transición hacia modelos más responsables, y eso también debe comunicarse con honestidad y transparencia. No se trata de proyectar una imagen perfecta, sino de mostrar avances reales, con sus retos y áreas de mejora.
El Dircom, por tanto, debe desempeñar un doble rol: influir internamente para que la organización avance en la dirección correcta y, al mismo tiempo, construir un relato creíble y diferenciado basado en hechos. Y hay otro riesgo que a menudo se pasa por alto: hacer las cosas bien y no comunicarlas. Los avances en sostenibilidad, cuando son reales, deben ponerse en valor. Porque, en un entorno donde la reputación se construye sobre la percepción, lo que no se comunica es como si no existiera.
No tengo dudas de que la clave está en la coherencia: actuar primero, comunicar después, y hacerlo siempre desde la transparencia.
El Diversity marketing será otro de los pilares. ¿Cómo observa ahí a la empresa española? ¿El tejido empresarial realmente promueve la diversidad?
Probablemente mi respuesta sorprenda a algunos, pero hablo desde una perspectiva personal y también internacional. Cómo belga de origen, adoptado español y profesional que ha vivido en distintos países, como Reino Unido y Bélgica, creo que en España aún hay camino por recorrer en materia de diversidad.
Si analizamos los consejos de administración de las grandes compañías españolas – por ejemplo, las del IBEX 35 -, vemos avances, especialmente en términos de género, pero la diversidad va mucho más allá. Hablamos también de diversidad cultural, geográfica o de origen. ¿Cuántos perfiles internacionales lideran estas compañías? ¿Cuánta representación real existe de distintas culturas o contextos? Piénsalo, ustedes me dirán y llegaremos a la misma conclusión: que, a nivel nacional, tenemos todavía mucho camino que recorrer.
En contraste, cuando comparamos esta realidad con otros mercados como Reino Unido, Francia o Estados Unidos, observamos un mayor nivel de diversidad en posiciones de liderazgo. En esos entornos, volvemos al caso de empresas del Fortune 500, el acceso a puestos de responsabilidad está más vinculado al talento y al mérito, independientemente del origen, la raza o el gender.
Esto no debe interpretarse como una crítica, sino como una oportunidad. España está avanzando, pero todavía se encuentra en una fase inicial en este ámbito. Y es clave entender que la diversidad no es solo una cuestión estructural: impacta directamente en la forma en la que las empresas comunican y se relacionan con la sociedad. Cuanto más diversa es una organización por dentro, más auténtica, sensible y relevante será su capacidad de conectar con audiencias igualmente diversas. Vamos en la dirección correcta, pero aún queda recorrido para alcanzar niveles de diversidad comparables a algunos otros mercados.
«La comunicación no puede ser una capa superficial; tiene que reflejar una transformación auténtica del negocio».
¿Cuáles son las líneas rojas de la IA en el sector de la comunicación y el marketing?
En un ámbito tan reciente y en constante evolución como la inteligencia artificial, las líneas rojas no siempre están completamente definidas; en gran medida, las estamos descubriendo junto a nuestros clientes, en el día a día.
Dicho esto, hay un principio fundamental que, en mi opinión, marca claramente el límite: la transparencia. Por ejemplo, una línea roja sería desarrollar un contenido con inteligencia artificial —como un vídeo o una pieza creativa— y presentarlo al cliente como si fuera íntegramente producido de forma tradicional. En MARCO apostamos por ser totalmente transparentes en el uso de estas herramientas, tanto con clientes institucionales como privados.
Además, cada vez más organizaciones, especialmente a nivel europeo, están impulsando marcos de buenas prácticas que orientan el uso responsable de la IA. En este sentido, más que hablar solo de “líneas rojas”, también es importante hablar de “líneas verdes”: cómo utilizar la inteligencia artificial de forma ética, eficiente y alineada con los valores de la compañía.
En la práctica, la IA ya forma parte de múltiples procesos dentro de la comunicación: desde el research o la traducción, hasta el reporting o la generación de contenidos. Y estamos viendo cómo incluso algunos clientes empiezan a demandar explícitamente un uso intensivo —o incluso exclusivo— de estas tecnologías.
Recientemente nos hemos encontrado con un caso muy ilustrativo: un potencial cliente en el ámbito de social media e influencer marketing nos pedía no presupuestar partidas de diseño o producción audiovisual por separado, sino de trabajar solo con soluciones basadas en inteligencia artificial y hacerlo directamente desde el equipo de social media management. Con esto quiero decir que, si hay alineación entre cliente y agencia, y se mantiene la transparencia en el proceso, este tipo de modelos son perfectamente válidos. Eso sí, tiene que haber un consenso previo.
La inteligencia artificial evoluciona a un ritmo vertiginoso – la IA está transformando el sector – con nuevas herramientas que cada día permiten crear contenidos o extraer insights de manera más rápida y eficiente. En un escenario así, resulta complicado definir líneas rojas estrictas. Por eso, lo esencial no son los límites rígidos, sino aplicar la tecnología con responsabilidad, ética y total transparencia.
¿Habrá más temporadas de Las Nuevas Fronteras de la Comunicación? ¿Qué nos puede adelantar?
Por ahora, estamos totalmente concentrados en la première de la tercera temporada, que tendrá lugar el miércoles 15 de abril a las 12.30 en Kinépolis Diversia en La Moraleja en Madrid. Todos están invitados a asistir, aunque las plazas son limitadas. Para reservar, basta con enviar un correo a [email protected].
Nos llena de orgullo que la sala se está llenando rápidamente, así que será una ocasión especial para celebrar juntos esta nueva temporada que aborda temas tan relevantes como inteligencia artificial, diversity marketing, greenwashing y marcas con propósito.
En paralelo, seguimos trabajando en nuestro estudio bienal, que nos permite conocer en profundidad las inquietudes y expectativas de consumidores y stakeholders. Los hallazgos de este análisis serán la base para la cuarta temporada, prevista para 2028, que explorará nuevas fronteras de la comunicación y las tendencias que marcarán el futuro del sector.
Por ahora, nuestro foco está en esta tercera temporada: celebrarla, compartir conocimiento y generar conversación en torno a los grandes retos de la comunicación contemporánea.
