Marcas negras: cuando las empresas no son honestas con los consumidores

¿Pagaría el precio que pide una marca si descubre que su producto lo fabrica otra de menor renombre? Pues esto es lo que hacen precisamente las conocidas como marcas negras, que no dejan pasar la luz para mostrar con claridad sus hechos productivos.

La Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante y el grupo de investigación UA Brandsciencie, con Fernando Olivares a la cabeza, han sometido a estudio este tipo de marcas, consumidas a diario y presentes en todos los sectores. El trabajo desarrollado ha dado como resultado ‘Marcas negras en la era de la transparencia’, un libro impulsado por el derecho del consumidor y del resto de grupos de interés a ser informados con claridad de los asuntos que rodean a las empresas.

En la elaboración del libro han colaborado, además del propio Olivares, Arturo Pinedo, director general de LLYC; Esperanza Gallego, Pilar Montero, Arturo Pinedo, Fernando Móner, Alberto Pinillos, Daniel Rodríguez, Arminda Pérez, Gabriel Izard, Rafael Mira y Andrés López. El prólogo es obra de Joan Costa.

«Normalmente cuando se habla de marcas poco transparentes vienen a la mente las marcas blancas, cuyos productos están fabricados por un tercero anónimo. Sin embargo, «la otra cara de la misma moneda es la marca negra: productos que una empresa normalmente conocida y reconocida presente como de producción propia, comercializados con su marca notoria y renombrada pero que en realidad su fabricación ha sido subcontratada en su totalidad a un tercero», destaca el propio Fernando Olivares en la presentación de la obra, que ha tenido lugar este miércoles en las oficinas centrales de LLYC.

Sin cuestionar en ningún momento las prácticas ni decisiones productivas del mundo empresarial, el libro analiza los posibles riesgos reputacionales derivados, por ejemplo, de una ventaja competitiva en los costes de fabricación de un producto. Lo hace de una gran variedad de casos y advirtiendo de la conveniencia de abrazar las buenas prácticas y comunicarlas abiertamente «como señal de una gestión valiente de los recursos intangibles en la nueva economía».

El 36% de los consumidores afirma que retirarían su confianza de las marcas cuyos productos son fabricados por otras empresas y no informan de ello.

Volviendo a la cuestión inicial, el 36% de los consumidores no dudan en afirmar que retirarían su confianza de las marcas cuyos productos son fabricados por otras empresas y no informan de ello. Según Olivares, este porcentaje pone de manifiesto que «la gente necesita saber más cosas de una compañía para poder premiar después en base a la realidad».

Para ello, no hay mejor antídoto que una comunicación transparente, elemento que, en opinión del director de la investigación, permite dividir a las marcas en dos tipos: «las que son opacas y no cuentan todo al consumidor y las que son transparentes y comparten su realidad productiva».

En este sentido, un espacio para identificar la verdadera procedencia del fabricado puede ser el etiquetado, aspecto en el que la normativa cada vez es más rigurosa y tiende a ser claridad y especificación. Tanto en Europa como en España, «donde va proliferando la cultura de informarse a través del etiquetado», apuntó Olivares.

Durante la presentación del libro, Olivares estuvo acompañado por el periodista y creativo audiovisual Marc Amorós, quien estableció un paralelismo entre las marcas negras y las noticias falsas. Así, aunque en el caso de las primeras se intenta imponer el valor del nombre sobre el producto, las segundas buscan lograr el posicionamiento dicotómico. Como fuere, entre ambas se encuentran los medios, responsables de diferenciar las empresas opacas de las transparentes.

Esta distinción, sin embargo, no es en absoluto fácil. Menos aún en tiempos de fake news, fenómeno que tras enredar inicialmente a instituciones y medios de comunicación empieza a ser acotado. De hecho, según Amorós «el periodismo está despertando e intentando recuperar la confianza con herramientas como la comprobación de datos». Este cambio de tendencia dio pie a que el director del libro concluyera su intervención confiando en que dentro de unos años se asistirá a un reparto reputacional entre marcas más justo.