MARCO define los retos de la comunicación con su propia docuserie

| 24 FEBRERO 2021 | ACTUALIZADO: 25 FEBRERO 2021 9:02

La revolución digital ha alejado muchas fronteras, empezando por las geográficas, que han sido reemplazadas por las fronteras lingüísticas. Este cambio de paradigma se ha vuelto más evidente en la comunicación, que se enfrenta a una nueva forma de informar, transmitir y seducir a clientes, empleados y grupos de interés.

Entre los formatos con mayor capacidad para conectar con la audiencia de una forma más directa y eficaz destaca el vídeo. Consciente de las posibilidades de esta plataforma y del contexto disruptivo en el que se producen, la consultora MARCO ha desarrollado la docuserie Las Nuevas Fronteras de la Comunicación, en la que indaga desde una perspectiva múltiple en el proceso de transformación que atraviesa la disciplina.

La producción audiovisual, disponible Amazon Prime Video, cuenta con la participación de numerosos líderes empresariales y ejecutivos de una amplia variedad de sectores sobre la manera en que la pandemia ha impactado en sus negocios y cómo ha cambiado la forma en que se comunican. «Es un producto B2B sobre un sector que pesa mucho en el PIB, como es el de la publicidad, la comunicación y los medios», destacó Didier Lagae, CEO y fundador MARCO, durante su presentación en primicia mundial.

La docuserie plantea debates tan relevantes para la profesión como la relación entre el director de comunicación (dircom) y el responsable de marketing (marcom). Son dos perfiles que hasta ahora estaban en polos opuestos pese a trabajar en la misma empresa. Según Xabier Olazabal, CEO de Publicis Communications, “el director de marketing y el director de comunicación empiezan a estar trabajando juntos e integrados por el bien de su elemento común que es la marca”.

En conversación con DIRCOMFIDENCIAL, Lagae explica que este impulso en la convivencia viene motivado por el peso que han ganado los llamados ‘soft values’, al trascender del territorio del Marcom, e imagen de marca al del Dircom, y creación de reputación. «A nivel presupuestario va a ser un reto, porque el marketing, que muchos consideran cortoplacista, tiene que apoyar a todos los valores del dircom». Ante esta tesitura, Olazabal cree que las partidas «deben crecer para adecuarse a los objetivos».

Otra de las cuestiones que aborda la docuserie es que la frontera entre agencias y medios es hoy más delgada que nunca. Ambos se definen como responsables de la producción de contenidos y difusión de mensajes. En opinión de Lagae, este punto da pie a una relación más estrecha, basada en la confianza y objetivo común que es la información de calidad. «Los medios tienen el deseo y la necesidad de apoyarse en las agencias de comunicación y gabinetes internos de las organizaciones para poder seguir produciendo contenido».

En este sentido, hace tiempo que agencias como MARCO atravesaron esa borrosa línea. En su caso fue hace tres años mediante la adquisición del medio económico Ejecutivos, que desde la consultora pretenden convertir en el medio plazo una plataforma de contenidos para aquellas agencias con interés en crear su propio contenido informativo.

La producción plantea debates como la relación entre el director de comunicación (dircom) y el responsable de marketing (marcom).

Otra de las fronteras redefinidas es la que separa la emoción de la razón, donde la primera ha pasado a un plan predominante. El consumo de información racional y analítico basado en la lectura y la crítica ha sido sustituido por el visionado rápido de contenido en imágenes, donde se apela a los sentimientos más básicos.

Esta tendencia se extiende a la comunicación, donde el propósito corporativo empieza a imponerse sobre el producto. Tal como señala Elisenda Picola, directora marketing de Kraft-Heinz, “hemos aprendido a reinventarnos de forma rápida y ya no vale hacer una campaña de marketing o una campaña comercial, sino que realmente lo que tenemos que trabajar son planes que sean relevantes para el consumidor”.

Después de estas cuatro fronteras de la comunicación, se añade una última generada por la COVID-19. La pandemia ha provocado nuevos hábitos de consumo: el boom del e- Commerce, el aumento del consumo en casa en detrimento de la hostelería, y el auge imparable del streaming y redes sociales. Cambios que requieren un enfoque muy diferente en las campañas de comunicación y marketing.

«Empezamos a vivir una economía de lo intangible, del propósito», expone al respecto Miguel López-Quesada, presidente de DIRCOM. En su opinión, el futuro de la comunicación pasa por hacer un ejercicio crítico sobre lo que debe hacer. «Técnicamente la comunicación puede conseguir cualquier cosa, pero la cuestión está en determinar las barreras morales».