Miguel López-Quesada: «Hay que mejorar las capacidades directivas de los dircom»

Pablo Arjona

Miguel López-Quesada, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gestamp, se convirtió a finales del año pasado en el presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom; en sustitución de Montserrat Tarrés, ex dircom de Novartis.

Durante su mandato, el principal reto al que se presenta el directivo es el de dar visibilidad y reconocimiento a la figura del dircom, tanto dentro de sus organizaciones como fuera de ellas.

Para ello, en primer lugar López-Quesada pone deberes a los dircom. «Hay que ser, no solo buen ‘com’, sino ‘dir’. Hay que mejorar las capacidades directivas de los dircom y su percepción de ser directivos. Gestionan presupuestos, lideran personas, contribuyen a la estrategia de negocio, aportan valor a la organización… Todo esto hay que mejorarlo, con formación, con networking…», señala el dircom de Gestamp en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL. 

En segundo lugar, el presidente de Dircom cree que hay que poner en el escaparate a aquellos profesionales de la comunicación que ya ejercen ese papel de directivos y «enfocarse cada vez más en hablar, más que a los que ya son dircom, a otros directivos con otras funciones sobre por qué el dircom puede ser perfectamente un compañero de viaje útil«.

Pese a que la aspiración de todo dircom es la de hablar de tú a tú a otros altos directivos de la compañía o institución, López-Quesada no considera imprescindible que el director de comunicación deba estar el comité de dirección. «No soy un talibán en eso». Sí cree que en esos comités se tengan que «escuchar voces -la del dircom es la más autorizada- para hablar de otras cosas que no son solo la cuenta de resultados y que tienen que ver con los intangibles, la reputación, la licencia para operar o la escucha social». En definitiva, que la comunicación «esté en la toma de decisiones estratégicas», reclama.

Medios con una «rodilla en la lona»

Sobre la situación actual de los medios y la crisis de modelo de negocio a la que están sometidos, López-Quesada sostiene que «les han golpeado y han caído. No están en KO, pero sí con una rodilla en la lona».

A la consabida precarización de las redacciones por su dificultad a la hora de ser rentables se le unen fenómenos como las fake news o la «información híbrida», entendida esta última como aquellas noticias que -explica López-Quesada- «no tienen por que ser falsas», pero «sí malintencionadas» con el fin de «manipular a la sociedad». Factores todos ellos que están contribuyendo al descrédito de los medios en la sociedad.

Pese a este contexto retador para los editores, López-Quesada cree que «deberíamos darnos cuenta de que los medios son los verdaderos aliados del dircom«. «Unos medios fuertes, que estimulan el debate público, que investigan y son capaces de discriminar las informaciones relevantes; nos ayudan a que nuestro trabajo como dircom sea mejor».

Pero en esa crisis de la que los medios no han logrado salir, el nuevo presidente de Dircom señala que hay muchos profesionales de la comunicación «que han pensado que el branded content y la generación de contenidos puede llegar a ser sustitutiva de los medios», con lo que -a su juicio- «ha habido una hipertrofia de la generación de contenidos por parte de las empresas que no necesariamente garantizan llegar a las audiencias». Es decir, «se equivocan aquellas empresas que utilizan la generación de contenidos para sobrepasar a los medios pensando que son irrelevantes».

También avierte López-Quesada de que la relación entre el dircom y el periodista ha pasado en algunas ocasiones a ser «más institucional, entre el editor y la empresa». Por un lado, esta relación genera «sostenibilidad a medio y largo plazo para los medios», pero por otro puede pasar a ser «una relación clientelar», lo que al anunciante le «puede dar la sensación de tener ciertas prerrogativas» sobre los medios. Respecto a ello, el dircom de Gestamp sostiene que «debemos asumir que ciertas informaciones no nos van a gustar siempre» y que «parte de nuestra función como empresa es ayudar a que la prensa sea sostenible e independiente. Que haya mejor prensa me va a hacer mejor como empresa y como dircom», sentencia.

«Se equivocan aquellas empresas que utilizan la generación de contenidos para sobrepasar a los medios pensando que son irrelevantes».

Respecto a la evaporación de las fronteras entre las diferentes disciplinas de la comunicación, López Quesada consigna que «estamos en un mundo fluido, basado en la ‘coopetición’, donde hasta empresas que compiten en el mercado están dándose cuenta que su fuerza está en cooperar. Tradicionalmente, hemos querido meter la comunicación en cajitas -eventos, comunicación de marketing, CRM, comunicación interna…-. Ahora estos silos nos hacen perder fuerza en un mundo en donde nuestras audiencias no reciben los mensajes de esa manera desagregada y encapsulada. Y desde luego estás privando a una organización de la capacidad de aprovechar toda la fuerza de la comunicación».

Dada la confluencia cada vez más acusada entre la comunicación y el marketing, López-Quesada rechaza la eventual disputa entre el dircom y el dirmark por controlar la comunicación de la compañía. «Los directivos, ya sean de marketing o de comunicación, que entiendan que son más fuertes cuando suman fuerzas, de manera natural van a cooperar mucho más». «Nos están pidiendo cada vez más que esto sea un trabajo de equipo», opina.

Sobre la tendencia creciente de algunas marcas -Nike, Gillette..- de posicionarse socialmente con campañas de comunicación que han generado mucha polémica; López-Quesada cree que son «legítimas», pero matiza que «deben ser genuinas». «El verdadero problema de esto está en la autenticidad, en el compromiso real que haya detrás de las campañas. Si hablamos de un marketing con causa oportunista y coyuntural el primer decepcionado va a ser, en primer lugar el empleado y, en segundo, el cliente». «Esto puede causar un ‘efecto boomerang’ clarísimo», dice el experto. Pero, al contrario, cuando una marca «es coherente con su promesa de marca -como Unilever e Ikea- estas campañas refuerzan muchísimo y generan un efecto de comunidad».

Preguntado sobre la transformación que están acometiendo en la actualidad las agencias de comunicación (fue CEO de Weber-Shandwick), López-Quesada cree que las firmas que están tomando ventaja son aquellas que son «flexibles y que ofrecen soluciones a sus clientes». 

También incide en el creciente protagonismo de los departamentos de compras en la contratación de agencias, con lo que ello conlleva sobre la presión sobre los precios. «Cada vez más se compra comunicación como si se compraran metros de moqueta para una feria». Por eso «defiendo la interrelación del departamento de compras con el de comunicación».