Paz Landaluce: «Ahora se habla un lenguaje bidireccional, transparente y abierto en el que, si no aportas interés, estás fuera»
Paz Landaluce es la directora de Comunicación de Anida, que recientemente ha sido adquirida por Cerberus.
Landaluce lleva desde 2012 en esta posición, trabajando para volver a acercarse al público tras una crisis económica que echó abajo la confianza del sector inmobiliario. En su caso, además, le tocó hacerlo desde las filas de una entidad financiera como es BBVA, donde anteriormente desempeñó el trabajo de Responsable de Identidad Corporativa en España y Portugal.
¿Cuál es el día a día de una directora de comunicación en la inmobiliaria de un banco?
Hay que aclarar que nosotros no somos un grupo inmobiliario, sino el área de gestión del negocio inmobiliario de una entidad financiera que, como consecuencia de la crisis de estos diez últimos años, felizmente superada, ha tenido una actividad mucho mayor de lo habitual.
Anidando es la última campaña de marketing online que ha desarrollado Anida. ¿Nos puede contar de qué se trata?
Anidando surge como una plataforma en formato webserie actual, fresca y dinámica, dentro de nuestra estrategia de branded content; queríamos acercarnos a un público joven y tecnológicamente conectado para dar respuesta a todas esas dudas que surgen en un momento tan importante como es la compra de la primera vivienda. La webserie comenzó a emitirse el pasado 19 de octubre y ya lleva cuatro capítulos. Está protagonizada por Marta Nida, una supuesta youtuber, y su pareja, Tomás, quienes a lo largo de cada uno de los capítulos comparten consejos y trucos prácticos sobre cuestiones habituales que se presentan a la hora de adquirir una vivienda, tales como calcular los gastos, afrontar una reforma, la firma en el notario, los impuestos, el seguro del hogar, etc.
¿Cuál es el objetivo de la campaña?
El objetivo de la webserie es mostrar de una manera divertida y lúdica que la compra de una vivienda no es una odisea inalcanzable y así acercarnos a un público joven utilizando las fórmulas de comunicación que mejor les llegan. La forma de comunicar los mensajes de marca ha cambiado, y por ello hemos de saber qué herramientas utilizar. Este tipo de acción entra dentro del concepto de branded content. Hemos querido utilizar el lenguaje audiovisual para ofrecer recomendaciones y la información que pueda ser de utilidad para quien esté pensando en adquirir su primera vivienda y, además, hemos utilizado la figura del youtuber, uno de los formatos de comunicación más seguidos.
¿Por qué se ha elegido el formato de webserie?
La webserie es un formato que en los últimos años ha cobrado mucha importancia. La tendencia en comunicación ha cambiado radicalmente y el consumo de contenidos audiovisuales a través de internet está creciendo año tras año de forma exponencial. Ya no solo se escucha lo que las marcas dicen de sí mismas; la gente joven sigue, escucha y comparte la opinión de sus iguales, en muchos casos planteada por youtubers e influencers. Creíamos que Anida tenía que seguir esta tendencia y ayudar a formar a los jóvenes en materia inmobiliaria, para que puedan tomar sus propias decisiones con conocimiento.
¿Qué resultados esperan obtener?
Pretendemos aconsejar y ayudar a que los futuros compradores tomen las decisiones acertadas durante todo este proceso. Estamos comprobando día a día cómo nuestra información, nuestros contenidos y nuestra conversación permanente con la audiencia están interesando a muchos jóvenes en España que buscan vivienda y están deseando estrenar su primera casa. Anidando es un ejemplo del esfuerzo de Anida por ofrecer contenidos relevantes y de valor. Esperamos posicionarnos en la mente de estos consumidores como una marca con la que se puede hablar.
«El sector inmobiliario está ahora mucho más profesionalizado, sin el intrusismo profesional que caracterizó los años del boom»
Las acciones de branded content son cada vez más frecuentes. ¿Cómo valoran su aplicación o la del marketing online del sector inmobiliario?
Actualmente la comunicación convencional ha perdido su efectividad entre las audiencias; hay una interrupción constante de información y exclusivamente interesa el contenido que aporta valor. El branded content tiene como fortaleza no «interrumpir», sino que forma parte de la experiencia diaria de las personas. Para nosotros forma parte de la esencia de nuestra estrategia.
Tras el estallido de la burbuja inmobiliaria el sector vivió una etapa complicada, en la que existía cierto temor a comprar o directamente no se podía. ¿Cómo se vivió esta situación desde un departamento de comunicación de un grupo inmobiliario?
Fueron años muy complicados para todos; estuvimos de acuerdo en aunar fuerzas e intenciones entre los diferentes «actores» de aquel escenario. Se hizo un gran esfuerzo por comprender los errores, y cada día se aprendía algo nuevo del trabajo en común que podía aportar algo para estabilizar la situación.
Plataformas como Airbnb, Spotahome o Idealista han llevado al sector inmobiliario hacia las nuevas tecnologías. ¿En qué cree que ha podido afectar esto a los grupos inmobiliarios, de cara a la forma de ofrecer su cartera de propiedades?
La tecnología y las nuevas formas de relación entre los usuarios nos está obligando a todos a cambiar nuestros esquemas de trabajo y, como no podía ser de otra forma, de comunicación; el que pretenda seguir los modelos de antes, se quedará detrás..
En estos últimos años parece que el sector inmobiliario se está recuperando. ¿Qué papel cree que ha jugado la comunicación en este proceso?
Es importante que lleguen a la audiencia los mensajes de crecimiento, de expectativas de las familias, de aumento de ventas, de incremento de financiación… hay que contarlo desde la sensatez y la prudencia, pero hay que contarlo.
Durante la crisis, la imagen de los bancos se vio afectada. Solvia, Sareb, Altamira o Anida son las filiales inmobiliarias de distintos bancos. ¿Qué se ha hecho para mejorar esta situación de cara al consumidor?
La crisis económica que ha asolado España ha permitido que se aprenda de los errores que se cometieron en el pasado en el sector inmobiliario, ya que ha servido para que todos los agentes implicados reflexionemos. De esta manera el sector, que es clave en la economía y cuyas perspectivas son muy alentadoras, está ahora mucho más profesionalizado, sin el intrusismo profesional que caracterizó los años del boom, lo que ha permitido que las empresas que han superado la crisis tengan un conocimiento profundo del negocio. Todos los agentes, tanto administraciones como promotores, socimis y entidades financieras están alineados para apostar por un desarrollo más sostenible y transparente desde el punto de vista de la regulación del sector.
La comunicación y el marketing están evolucionando continuamente. ¿Hacia qué nuevas áreas y acciones se dirige la comunicación inmobiliaria?
Como ya hemos visto, el universo digital, la revolución social en las redes, los audiovisuales, la tecnología… están haciendo que la comunicación se esté transformando de una manera vertiginosa. Los influencers, por ejemplo, son un claro exponente de estos cambios que estamos viviendo y que son el inicio de una nueva era.
