La organización de eventos ha crecido exponencialmente en los últimos años. Los departamentos de Comunicación y Marketing están aumentando sus presupuestos para esta acción que ha demostrado generar mayor recuerdo entre los asistentes y fortalecer el valor de marca de las organizaciones.
La evolución y las oportunidades del marketing experiencial y los eventos fue el objeto de debate de la mesa redonda organizada por DIRCOMFIDENCIAL la semana pasada en el III Congreso Internacional NMTO 2025: Comunicación corporativa y organización de eventos, celebrada en la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid).
Los cuatro invitados al espacio de debate coincidieron en que los eventos son una palanca estratégica eficaz; cuyos frutos se han podido comprobar muy especialmente tras la pandemia. Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA y CEO de Mediapro Events, defendió que el COVID-19 demostró que «nada más abrirnos la puerta, todos salimos disparados a viajar como nunca, reunirnos como nunca y redescubrimos el poder que tiene el evento presencial, a pesar de que muchos gurús defendían que íbamos todo a digital, con ahorro de dinero y sin necesidad de viajar».
Rodríguez sostiene que «el que experimenta la marca en primera persona tiene un nivel de recuerdo e impacto mucho mayor que el que solamente recibe un input digital, por muy segmentado que esté». «Los eventos alargan mucho el ciclo de relación con tu cliente. Pese a lo que parece, que es efímero, esa vivencia del evento genera longevidad en relación con la marca«, añadió.
Irati Aguirre, responsable de Comunicación de Visa en España, considera que la publicidad tradicional está decayendo, por lo que «hay que buscar diferentes formas de contactar con la audiencia», y «los eventos son ese espacio, donde fidelizar y generar reputación«. Esta profesional opina que las empresas están viviendo en esta línea una «evolución cultural», porque antes «se percibía que el evento era algo que debían gestionar exclusivamente Comunicación y Marketing, y cada vez más, Negocio observa ahí un valor estratégico«.
«El evento tiene un nivel de recuerdo e impacto mucho mayor que el que solamente recibe un input digital».
SEAT y CUPRA son dos marcas referentes en la gestión de eventos en España. Su director de Comunicación en este país, Carlos de Luis, resalta que aunque «hemos pasado a trabajar más en digital», el evento presencial sigue cobrando una importancia crucial en las empresas, por las oportunidades que brinda. Por ejemplo, recordó que antes de la última presentación de resultados, invitaron a 40 periodistas a visitar la fábrica donde producen coches eléctricos.
«La virtud de los eventos es que provocan sensaciones», opina Kirsty Brown, COO de Apple Tree. Esta directiva reconoce que la pandemia demostró que «hacer eventos online no es tan fácil como parece y que no siempre son los más eficaces«. «Cada evento debe tener su propio briefing y objetivos, y la modalidad —online, presencial o híbrida— dependerá de ello». Brown identifica como tendencias en eventos corporativos, el crecimiento de festivales y conciertos y los encuentros «más pequeños, cercanos y auténticos«.
La captación de talento para hacer frente al auge de los eventos, uno de los grandes desafíos.
El presidente de AEVEA recordó que, según los cálculos de la asolación, el 50% de las agencias consideraron que 2025 va a cerrar mejor que 2024 en gestión de eventos, cuando aquel año ya predijeron un aumento a doble dígito. «Basta comprobar cómo empresas de otros sectores están metiéndose en el mundo experiencial, desde medios tradicionales, con Grupo Godó, Vocento, Atresmedia, como Fever, que ha creado su división experiencial, compañías aéreas, como IAG. Competimos con mucha gente».
Este profesional percibe un gran inconveniente en este sector: la escasez de talento. «Uno de los principales hándicaps es que este crecimiento bestial que está habiendo, todavía no va acompañado de un talento formado suficientemente bien, para estar a la altura de las expectativas». «La gran tendencia para mí, tiene que ver con entender los eventos como un arco narrativo, con principio, continuidad y final«. Rodríguez también aportó que «en los eventos, lo más importante es el contenido, y a veces se nos olvida».
