¿Qué opinan los dircom españoles sobre el propósito corporativo?

La preferencia por marcas con un propósito es una tendencia al alza entre los consumidores españoles. Un 45% asegura que siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre.

Con respecto al precio, hasta un 59% de los consumidores españoles estaría dispuesto a gastar más en marcas o productos que tuviesen un propósito claro. Así se manifiesta en el estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito’, realizado por la consultora de comunicación Hotwire. En esta investigación realizada a más de 200 directivos y 1.000 consumidores españoles se demuestra la importancia del propósito corporativo para empleados, directivos y consumidores finales, aunque aún hay dudas sobre cómo se construye y qué elementos lo integran.

De hecho, un 67% de los directivos lo vincula a elementos funcionales (resultados financieros, productos, servicios) y
solo un 41% a elementos sociales, la ética, el medioambiente, etc. En este estudio han participado algunos de los principales directores de comunicación de grandes empresas en España y recogen su visión sobre la importancia del propósito en España.

Inés García Paine, Directora de Comunicación y Marca de Bankinter

“Hoy en día, y esta crisis lo ha demostrado, el propósito se ha convertido en una de las prioridades estratégicas dentro de las organizaciones. Un propósito que debe ser construido desde “dentro hacia fuera” ya que constituye la razón de ser de la empresa. En este proceso es necesario implicar a los empleados como actores principales y, a un tiempo, integrar las expectativas de los clientes, otros grupos de interés y de la sociedad en general.

El propósito corporativo construye la diferenciación no copiable de la empresa, que la define y la guía a la hora de conectar con todas y cada una de sus audiencias y parte del convencimiento de que los beneficios sociales, éticos o medioambientales no están reñidos con los económicos”.

Tesa Díaz-Faes, Directora Corporativa de Comunicación y Relaciones Institucionales de Grupo Nueva Pescanova

Propósito es la determinación firme de hacer algo. Las empresas necesitan activar la determinación de sus empleados (engagement) para conectar con los demás grupos de interés, especialmente con unos clientes que son compradores, pero también ciudadanos. Por eso, el propósito tiene una dimensión social que trasciende a las fronteras de la organización.”

Miguel Justribó, Food Delivery Brands (Telepizza, Pizza Hut, Apache Pizza y Jenos Pizza)

Hablamos de las ‘3 C’s’ del propósito: la Consistencia, la Coherencia y el Compromiso tangible y veraz. Estos son los tres elementos fundamentales que llevarán a una marca, o empresa, a contar con un verdadero propósito y a entender por qué hace lo que hace.”

Pilar Ordax, Marketing Manager Beiersdorf/NIVEA

Hoy en día los consumidores, clientes y empleados, especialmente los jóvenes, esperan algo más de las marcas; quieren conocer el “good behind the goods” y eligen a las marcas que tienen significado para ellos, más allá de los beneficios del producto. Ahora se hace necesario que las marcas y empresas alcancemos también beneficios emocionales y sociales conectados con la realidad diaria. Por estos motivos, el propósito y vocación de nuestra compañía Beiersdorf es “Care Beyond Skin” (Cuidado Más Allá de la Piel).”

Eva Piera, Directora general de relaciones externas y Comunicación de Mapfre

“El propósito es la seña de identidad diferencial de una compañía respecto a sus competidores. Nos conecta con las aspiraciones éticas de la sociedad, alinea la organización con los objetivos estratégicos a largo plazo, refuerza el valor de la marca, y proyecta mejor el impacto positivo social, ético y medioambiental de nuestra actividad en los territorios donde operamos.”

Cristina Palacios, Senior Marketing Executive de PageGroup

Nuestra misión en Michael Page es ayudar a cambiar la vida profesional de las personas y esto nos produce mucha satisfacción y da sentido a nuestro trabajo del día a día. Ahora más que nunca una marca debe tener un propósito cargado de buenos valores que ayuden a la sociedad y al medio ambiente, para entre todos crear un mundo mejor. Pero además de transmitirlo externamente resulta fundamental que ese propósito se viva dentro de las compañías construyendo una cultura de empresa fuerte y consolidada donde el empleado sienta un alto grado de compromiso y orgullo de pertenencia».