Villafañe está en condiciones de presumir de su incorporación a Roman hace dos años. La firma especializada en la gestión de la reputación y otros activos intangibles fundada por el catedrático Justo Villafañe se enorgullece de haber encontrado un oportuno encaje con la consultora de Comunicación y Asuntos Públicos liderada por Silvia Alsina.
Sebastián Cebrián, CEO de Villafañe y Roman Reputation Management & Analytics Director, ofrece a DIRCOMFIDENCIAL un balance de la integración, los objetivos prioritarios y una mirada distintiva sobre el liderazgo empresarial, los asuntos corporativos y la medición.
Se cumplen dos años de la adquisición de Villafañe por parte de Roman, ¿cómo valora este periodo? ¿En qué cree que ha contribuido la incorporación de Villafañe a Roman? ¿Por qué ha tenido sentido este encaje?
De forma muy positiva, porque ha significado pasar a formar parte de una de las mejores consultoras de Comunicación y Asuntos Públicos de nuestro país, aportando por nuestra parte, a su vez, un fondo de comercio y expertise en la gestión y medición de la reputación durante más de 25 años y para más de 400 clientes en una decena de países iberoamericanos.
Villafañe se complementa con las diferentes divisiones de Roman (corporativa, financiera, brands&influence, digital, interna…) al centrarse en la medición y gestión de la reputación. Aportamos diagnósticos reputacionales para que las empresas puedan conocer cómo les ven sus grupos de interés y afinar así su plan de comunicación, o trazar e identificar mediante mediciones recurrentes, el cumplimiento de un plan y los gaps entre lo que la empresa desea proyectar y como se percibe realmente. Trabajar la reputación ayuda a ajustar un plan de comunicación, identificar prioridades y/o dimensionar, de forma adecuada, el presupuesto corporativo.
«Trabajar la reputación ayuda a ajustar un plan de comunicación, identificar prioridades y/o dimensionar, de forma adecuada, el presupuesto corporativo».
¿Cómo describiría el conjunto de cuentas que hoy gestiona Villafañe?
Villafañe es una consultora pyme y boutique que siempre se ha identificado por trabajar para grandes compañías, muchas de ellas del IBEX35. Teniendo esto como referencia, es cierto que las metodologías que utilizamos para grandes corporaciones se declinan a la perfección para medianas empresas, fundaciones, asociaciones o cooperativas e instituciones. Ese es nuestro mix de cliente, un conjunto interesante y heterogéneo en positivo, que atendemos con una consultoría ad hoc, basada en un conocimiento robusto de la materia.
Se demandan diagnósticos reputacionales, gestión de indicadores reputacionales con un enfoque multistakeholder, multifuente y multivariable que te permiten ofrecer cuadros de mando de reputación y, por defecto, predicción del riesgo reputacional —donde hemos incluido la IA gracias a Roman Digital— o un indicador de excelencia de la comunicación interna con la colaboración de la división de Comunicación Interna de Roman, por ejemplo.
¿Qué mantiene la firma de la esencia cimentada por Justo Villafañe y dónde ha dado un giro?
La esencia o el legado del catedrático Justo Villafañe sigue intrínseca en la firma porque nuestras metodologías se basan en su escuela y en un corpus doctrinal pionero, que es un referente internacional reconocido por todos los agentes implicados y refrendado por los clientes y por diversidad de publicaciones e investigaciones. Esa plantilla académica ha evolucionado y se ha adaptado a unas necesidades empresariales cambiantes y exigentes, que incorporan la IA bajo procesos más complejos y reportes más exhaustivos. Más que hablar de “giro”, yo hablaría de “adaptación continua”, siendo un complemento perfecto con las áreas tradicionales de la comunicación corporativa.
«El acrónimo dircom se queda limitado para definir lo que hoy es un profesional de Asuntos Corporativos».
¿Considera que en el sector de la Comunicación se emplea con precisión el término reputación? ¿Reputación pende de Comunicación o son terrenos independientes?
Hay mucho ruido con respecto a cuál es la definición correcta para el primer ejecutivo de Comunicación. Yo personalmente creo que el acrónimo “dircom” se queda limitado para definir lo que hoy es un profesional de asuntos corporativos, que integra todas las áreas de comunicación incluida la de la escucha activa y medición. Gestionar la reputación precisa, por tanto, conocer cómo valoran a una organización sus stakeholders e identificar gaps entre lo que la empresa desea y consigue realmente proyectar. Sin escucha no se puede mejorar y sin medición de expectativas dejas de ser competitivo. Cuando tienes contrastado todo esto, el rol de la comunicación es imprescindible.
Prolíder es uno de los productos históricos de Villafañe, ¿cómo es hoy su fotografía del liderazgo empresarial español?
Efectivamente es una metodología que mide la reputación de una organización y/o también la de su líder, a partir de un panel de Públicos Altamente Informados denominado PAI y que es único en España. Con dicho panel damos a la organización una visión de percepciones estratégica, basada en los principios canónicos de la reputación.
La trazabilidad de los datos que hemos obtenidos durante más de 20 años de investigación nos da una foto muy clara: al líder se le pide visión estratégica con foco en la obtención de los resultados económicos, pero con un componente ético imprescindible; es decir, que hay que hacer las cosas, pero hay que hacerlas bien. La variable ética es la que más ha crecido durante los últimos años hasta colocarse entre las más importantes.
La medición es uno de los ejes primordiales de Villafañe, ¿qué papel juega la IA en este sentido? ¿Cómo la están incorporando?
Es total, la IA para nosotros es ya un asistente permanente que acompaña en todos los proyectos. Digamos que es un consultor avezado que aprende rápido y contrasta de forma inmediata. Te permite además gestionar el dato y las valoraciones cualitativas con trazabilidad y agilidad.
¿Qué objetivos se marcan para este año?
Mantener nuestro crecimiento en ventas y en rentabilidad. Si no creces, decreces, y hacerlo en un entorno tan exigente como el actual requiere aprovechar al máximo las sinergias de ser parte de Roman, integrar la tecnología e IA en nuestros procesos, escuchar permanentemente las necesidades cambiantes de nuestros clientes e innovar de forma continua para ofrecer soluciones punteras adecuadas a los nuevos desafíos. Ahora tenemos además la suerte de poder hacerlo de forma transversal con los mejores profesionales y consultores en el ámbito corporativo, financiero, digital, marca, interna o incluso de asuntos públicos.
«Al líder se le pide visión estratégica con foco en la obtención de los resultados económicos, pero con un componente ético imprescindible».
Hace justo un año, presentaron el primer indicador de medición de excelencia de comunicación interna. ¿Qué peso cobran hoy los empleados en la reputación de una organización?
Es vital. Hablamos de uno de los principales grupos de interés que construyen o destruyen reputación en una organización, por lo que hay que gestionarlo de forma adecuada. Por ejemplo, la sociedad da hoy más credibilidad a lo que dice un empleado de una organización que a lo que dice el propio CEO de la misma. En nuestro caso, hemos fusionado el conocimiento en reputación de Villafañe con el gran conocimiento de la dirección de Comunicación Interna de Roman para lanzar este indicador de excelencia de la comunicación interna. Ha sido testado con éxito y es clave para ajustar la gestión de esta área y para saber cuánto aporta la comunicación interna a la reputación de una organización.
Villafañe también está poniendo especial foco en la reputación de las fundaciones. ¿Qué peculiaridades presentan estas organizaciones en términos de reputación?
Es un ámbito apasionante. De la mano de la Asociación Española de Fundaciones y con el apoyo de fundaciones como la Fundación ONCE, Fundación Mapfre, Fundación Santander, Fundación Telefónica, Fundación Endesa o Fundación Abertis, hemos llevado a cabo dos investigaciones muy robustas sobre la reputación de las fundaciones corporativas. Se han definido las variables sobre las que se construye reputación (transparencia, rigor en la gobernanza, impacto de la actividad, visibilidad e innovación, respectivamente) y conocido la mirada interna de sus directivos; la externa de los Públicos Altamente Informados; y la de la sociedad civil española. En estos momentos, estamos con el desarrollo de una herramienta de autodiagnóstico que representará un salto cualitativo para todo el sector fundacional en general y para aquellas fundaciones que deseen mejorar su gestión en particular.
