Solo la mitad de los dircom del IBEX 35 tienen Twitter y LinkedIn

Las redes sociales son una realidad desde hace tiempo en la vida de las personas y, como tal, una gran oportunidad para las empresas en la interacción con sus públicos objetivos, como son sus clientes, proveedores, empleados, accionistas, etc. Se suele decir que la estrategia y reputación de una marca recae en todos los empleados de la compañía, empezando por el presidente. Sin embargo, normalmente el diseño estratégico de estas cuestiones corren a cargo de la dirección de comunicación.

En este contexto, actualmente solo hay un 52% de los directores de comunicación de las empresas del IBEX 35 que disponen de Twitter y de LinkedIn. También hay que tener en cuenta que entre los que tienen cuenta en la red social de los 14 caracteres, el 25% la conserva inactiva, el 40% la utilizan para mencionar contenidos sobre su empresa y el restante 35% para asuntos personales, según precisa el informe Presencia de las empresas del Ibex35 en el entorno digital, elaborado por Estudio de Comunicación.

No obstante, hay que señalar que los directores de comunicación de las compañías más grandes que operan en España son los miembros de la alta dirección que más uso hacen de las redes sociales. Y es que en el resto del personal directivo, solo un 8% de ellos tienen perfil en Twitter y en LinkedIn. Este porcentaje está penalizado por la red social de microblogging, que solo está presente en el 4% de los directivos de la empresa (poseen solo LinkedIn el 23%).

En el caso de los consejeros delegados y presidentes de las compañías del Ibex, el 62% de ellos no tienen ni Twitter ni LinkedIn. Aún así, este porcentaje representa un adelanto respecto a 2010, cuando hasta un 97% de los máximos dirigentes no tenía presencia en redes sociales. En 2013 el dato era del 80%.

De los presidentes y CEO que sí tienen, el 9% están presentes en las dos redes sociales, el 24% solo en LinkedIn y el 4% solo en Twitter. Nuevamente, muchas de las cuentas de estos profesionales en Twitter están inactivas (el 41%), en la mayoría de los casos simplemente para bloquear el nombre del alto directivo en la red social con el fin de que otros usuarios no puedan cogerlo. De los que sí tienen la cuenta activa, la mayoría lo emplea para transmitir información sobre su empresa y solo 1 de cada 10 para temas personales. En este último caso se encuadra uno de los presidentes con más seguidores en Twitter –José María Ávarez Pallete (Telefónica)-, gracias a su afición por el deporte.

En el lado opuesto a este último, se da el caso paradigmático en tres empresas del Ibex en las que ni su dircom, ni su presidente ni su consejero delegado están en ninguna red social antes mencionada: son Gas Natural, Grifols y Merlin.

El 97% de las empresas del Ibex están en LinkedIn

Fuera ya del ámbito personal y entrando en el terreno de las empresas, el informe de Estudio de Comunicación indica que las plataformas sociales más utilizadas por las compañías del Ibex son LinkedIn (están el 97% de ellas), seguido de Wikipedia (97%), YouTube (85%), Twitter (82%), Google Plus (77%) y Facebook (74%). Entre estas, las que más crecimiento han logrado en los últimos tres años en el ámbito corporativo han sido YouTube y Facebook, con una mejora en ambos casos del 20%.

Sin embargo, lo cierto es que el uso de las redes sociales por parte de las empresas más potentes no es muy habitual, según señala el informe. En el periodo analizado entre el 25 de octubre y 8 de noviembre, 21 de las 27 empresas que están en Twitter publicaron al menos un mensaje al día. En este sentido, la media diaria de publicaciones es de 2,9 tuits. En esos días comprendidos en el estudio, las empresas más activas en Twitter fueron Amadeus, Bankinter, Telefónica, Caixabank y Bankia. En el caso de Facebook fueron Gamesa, Acciona y Día.

En el uso corporativo de las redes sociales, la gran pregunta que se suelen hacer los directivos de las compañías es si estas plataformas van a servir para incrementar las ventas. Indudablemente, hay empresas que sí lo han conseguido, como es el caso de la firma valenciana Hawkers. Pero en el ámbito de las empresas del Ibex 35 no parece que esto esté tan claro.

Uno de los representantes del selectivo que acudió a la presentación del estudio fue Carlos Fernádez Guerra, director de Comunicación digital de Iberdrola. Según este experto en redes sociales, «antes de vender hay que tener una relación de confianza amplia». Y en este proceso en el que está actualmente la eléctrica. Sobre este mismo asunto, Daniel Fernández Calamonte, responsable de Marketing y Redes Sociales de El Corte Inglés; sostuvo que ya están notando «correlación de reputación digital y venta».

Sea como fuere, más allá de lo puramente económico, los expertos se centraron en las redes sociales como herramienta clave para la atención al cliente. En este punto, Pepe López de Ayala, managing director de Twitter España, precisó que el 95% de las interacciones online relacionadas con call centers se producen en Twitter. Esta funcionalidad de las redes sociales está produciendo un ahorro de costes en las compañías, mayor fidelización y crean base de conocimiento, según el directivo de Twitter. En este sentido, empresas como Air Europa ya está comunicando a sus clientes información sobre su viaje a través de mensajes directos en Twitter; o las telecos se dan cuenta de cortes de señal gracias a los tuits de sus usuarios. En el caso de Iberdrola, la gran obsesión de Fernández Guerra es que «la gente se sienta escuchada».

Influencers: una «burbuja enorme»

Vinculado al uso que las grandes empresas hacen de las redes sociales, un aspecto de gran actualidad son los influencers. Esta figura de reciente creación fue calificada por Ferenández Calamonte como «el nuevo periodista», al que «te tienes que trabajar» y «darle la información que está buscando».

Sobre ello, Fernández Guerra opina que «hay una burbuja enorme», en el sentido de que «se confunde alcance real con el número de seguidores». Por ello, la empresa se tiene que preguntar antes de contar con un influencer «cuál es su capacidad real de influencia» y «no dejarse llevar por el primer chaval que pase por allí». En definitiva -sostuvo el directivo de Iberdrola- las redes sociales «piden a gritos una gestión profesional».