Virgina Huerta (Text100): «Antes casi siempre estaban las mismas agencias y ahora nos encontramos con firmas de publicidad y digital»

Telmo Avalle

En los años ochenta el mundo giraba a su propio ritmo, ajeno a los avances tecnológicos que estaban a punto de irrumpir para cambiar la forma de comunicar y de relacionarse. Text100 vio la luz en un contexto en el que Microsoft daba sus primeros pasos y la comunicación corporativa era un territorio por explorar. La agencia surgió en Londres a iniciativa de dos jóvenes que decidieron fijar su atención en la tecnología y trabajar con compañías del ramo. Unos años después, en el 97, abría oficina en Madrid.

Veinte años después de aquel desembarco en España, Text100 puede presumir de haber formado parte de la última gran transformación digital. Ha sido partícipe del lanzamiento del primer buscador de Internet a manos de Yahoo y del nacimiento de Facebook. En un tiempo en el que el mundo ha devenido en digital y han desaparecido las separaciones entre comunicación y marketing, la empresa se presenta hoy como una agencia global de ambas competencias, pero sin perder su quintaesencia: ayudar a las empresas que están liderando el cambio.

DIRCOMFIDENCIAL entrevista a su directora general, Virginia Huerta, con motivo del 20 aniversario de Text100 España. Apenas cinco meses meses después de producirse el cambio de su imagen de marca  y la incorporación de nuevos servicios.

En noviembre se renovaron y pasaron a considerarse una agencia de marketing y comunicación. ¿Cómo se ha recibido este cambio en el sector?

A nivel estético muy bueno. A la gente realmente le ha gustado mucho. Cuando vamos a reuniones con clientes nos destacan el branding de la compañía, y eso lo decimos con orgullo porque todo ha sido un desarrollo interno: desde el cambio de la web al diseño interno. Toda la nueva imagen de marca ha sido creada por los equipos de Text100. Y luego, más allá del punto de vista estético, sí que hemos visto que mucho de lo que enfatizamos en la web cuando explicamos quiénes somos también lo ven los clientes. Asimismo, hemos empezado a trabajar con otro tipo de clientes como Mercedes-Benz en Norteamérica, una empresa totalmente ajena al mundo de la tecnología y que supone desarrollar campañas mucho más integradas.

¿Este nuevo rol es más una tendencia o una necesidad?

Desde luego hay un factor que obviamente es crecimiento, porque amplías tu sector y el mercado al que te diriges. Pero también es necesidad porque la tecnología ha provocado un cambio brutal en el modo en el que trabajan las empresas. La transformación digital se está llevando a todos los terrenos: desde el departamento de ventas, al de comunicación y al marketing. Las empresas tienen que trabajar de una manera mucho más integrada, por lo que no tiene sentido que marketing y comunicación no vayan de la mano. Sería un poco contracorriente verlo de la otra manera.

¿Qué nuevos servicios han integrado?

Tenemos servicios de contenido, que es algo que siempre hemos hecho pero que ahora se ha reforzado también; servicios de desarrollo tecnológico, como la creación de páginas web a aplicaciones. Las otras áreas ya las teníamos. La parte social-digital la llevamos trabajando desde hace mucho tiempo. Y los temas de estrategia e influencers, entendiendo también por influencers los públicos internos y externos, también los teníamos, pero digamos que ahora lo estamos enfatizando todavía más.

Entendemos entonces que la tecnología ha dejado de ser el todo para representar una parte. Aún así, ¿hay algún sector al que no miren de momento?

Planeando el plan de negocio para este año vi que el 75% de todos los nuevos clientes que ganamos el año pasado vinieron por recomendaciones de clientes, antiguos o actuales, de periodistas que hablaron de nosotros a empresas o incluso de antiguos empleados. En eso sí que reconozco que seguimos siendo un equipo muy selectivo, donde prima la calidad frente a la cantidad. Algunos se sorprenden de que llevemos ocho años trabajando con Facebook, diez con Vodafone o IBM.

Cuento esto porque es verdad que estamos llegando a muchos sectores por recomendación, y otros muchos vienen por la experiencia que tenemos; porque al final ven que necesitan también una empresa que entienda esta transformación digital que estamos viviendo, que les ayude en esta situación. Al final, cuando se habla de conceptos tecnológicos, es el lenguaje que llevamos hablando años.

¿Hasta qué punto supone una ventaja haber vivido de primera mano la transformación digital?

Creo que todas. No le veo ningún inconveniente. Ha sido muy enriquecedor el vivirlo de primera mano porque sientes que estás abriendo camino. ¿Que te equivocas? Sí, pero es apasionante. Cuando trabajas con este tipo de empresas, que llevan la innovación en el ADN, te hace plantearte todo como un continuo aprendizaje. Por ejemplo, me acuerdo que cuando empezamos a trabajar con Paypal nadie entendía lo que hacían, y nosotros les ayudamos precisamente con una campaña que trataba de convencer a las marcas para introducir el método de pago en sus web.

¿Qué supone gestionar en España la comunicación de Facebook?

Una responsabilidad, desde luego. Y un orgullo, porque que te hayan elegido y que durante tantos años sigamos trabajando juntos. Con Facebook son ya ocho años. Con Instagram menos, dos años. Viviendo el cambio que ellos también han sufrido, desde ser una red social pequeñita, digamos, a todo el crecimiento que ha supuesto. Y ha cambiado radicalmente la manera de comunicarnos. Ya todo es totalmente digital .

¿Cómo trabajan con ellos?

Nosotros hacemos encuestas de satisfacción de clientes periódicamente. Siempre que hablo con ellos lo primero que destacan es la confianza en el equipo. Es decir, sentir que el equipo de la agencia es una extensión de su propio equipo. Aquí es donde tenemos el rating más alto, y creo que es la salsa secreta de nuestro plato. Eso al final también tiene que ver con la cultura que tenemos dentro de Text100; en cómo se trata al empleado, la nueva gestión del talento. Igual que nosotros empezamos a hacerlo hace unos años y ahora también está más de moda retener el talento e intentar desarrollar la carrera de cada uno. Si se hace la media entre todos salen los diez años fácilmente. Y eso es una cosa que los clientes valoran muchísimo, porque cuando eres una empresa de servicio al final casi todo no deja a las cualidades humanas del equipo.

¿Qué se valora más, las valoraciones de clientes o del mercado?

Es un poco de las dos cosas. Lógicamente hay empresas con las que te apetece más trabajar porque vayan más afines a tu estrategia y a cómo entiendas tú el negocio. En esta oficina, como hemos dicho, tiene mucho que ver con transformación digital, desde pequeñas a grandes empresas. Hace poco hemos empezado a trabajar con Nintendo y también con Vitrio, pero la misma satisfacción te da trabajar con una que con otra. Porque una ha cambiado el mercado y otra está a punto de cambiarlo en su campo.

¿Representan mayores quebradores de cabeza las cuentas de grandes empresas?

No utilizaría quebraderos de cabeza. Los clientes son como los hijos, cada uno necesita su atención y cada niño es diferente. Lo que sí que te marca la diferencia es sentirte parte de ese equipo, entender cuál es la estrategia de negocio de ese cliente. Conocer muy bien también la compañía por dentro para sentirte con la confianza y seguridad de poder hablar luego sobre ella con los medios. Obviamente, las crisis de nuestros clientes las vivimos como propias, porque somos parte de su equipo. Pero es el día a día. Una campaña de comunicación no son sólo buenas noticias ni cosas bonitas. Entonces ahí lo vives intensamente con los clientes. Los grandes suelen captar más atención de los medios y tener unas vidas más agitadas. Como madres, siguiendo con el mismo simil, lo vives de otra manera.

¿Cómo se vive el intercambio de cuentas dentro de la agencia?

La verdad que es un poco tetris. Hay dos cosas aquí: lo bueno que tenemos en la agencia es que la rotación de clientes es muy baja, al igual que la de empleados. Llevamos diez años trabajando con las mismas marcas y eso no es muy normal. Lo sé porque tengo amigos en otras agencias donde ganan un cliente y a lo mejor a los diez meses lo han perdido. Para el equipo eso también es muy estresante, porque sientes que estás cogiendo uno, dejando otro prácticamente cada seis meses, mientras que aquí tenemos cierta estabilidad.

Pero dicho esto, la vida de una agencia es un poco como dices, a lo mejor en un mes entran dos clientes nuevos y uno no tiene en su equipo a miembros con los brazos cruzados, pero tienes que darles servicios. Muchas veces lo que hacemos es ver qué habilidades y experiencia tenemos dentro del equipo que pueden encajar más con este cliente; e intentamos hacer una mezcla de gente nueva que contratamos con gente que lleva aquí más tiempo. Precisamente para que haya esa uniformidad en la forma de trabajar y el servicio que se da de Text100 tenga siempre los mismos estándares de calidad.

«Siempre hemos estado muy comprometidos con pasárnoslo bien, es necesario para hacer bien el trabajo»

¿Su día a día implica trabajar con las agencias de publicidad?

La verdad es que con las agencias de publicidad de los clientes hacemos poco. Hay algunas campañas, por ejemplo algún lanzamiento ocasional con Vodafone, pero sino trabajamos más con los directores de marketing y de comunicación.

¿Qué particularidades presenta llevar la comunicación de una tecnológica en comparación con empresas de otro sector?

Hay varias cosas que sí que se notan: una es la adaptación al cambio. Los ciclos en una tecnológica son muchos más cortos que en una empresa de otro sector. La otra es que viven a una velocidad más rápida, pero como siempre hemos trabajado con ellas no sé si mi opinión es totalmente fiel a la realidad.

Desde su experiencia, ¿cómo viven que cada vez más agencias opten por alinear marketing y comunicación?

En todos estos años sí que se nota cuando vamos a concursos. Antes casi siempre estaban las mismas agencias, y ahora nos encontramos en convocatorias con agencias de publicidad, digitales o de marketing. Entonces, sí que es verdad que las líneas son más difusas. No son tan claras como antes. Creo que al final es divertido, porque siempre hemos estado muy comprometidos con pasárnoslo bien, es necesario para hacer bien el trabajo. Y siempre vamos con ese espíritu. Es verdad que la compañía está cambiando su espíritu y te contagias de las nuevas habilidades que vamos incorporando.

¿Pero no es motivo de intranquilidad encontrarse con más pujadores?

Normalmente son las mismas agencias, lo que pasa es que son diferentes. Antes siempre eramos los mismos y ahora pues son cada uno de su padre y de su madre.

Hace poco adquirieron las agencias Republic Publishing y IncrediBull, ¿cómo afectan estas incorporaciones en la captación de talento?

En la integración de esa gente con otras habilidades: desde desarrolladores y diseñadores hasta productores. Es realmente otro tipo de fichajes. Eran agencias complementarias, tanto desde el punto de vista del marketing , en el diseño de marca. Sí que es verdad que el objetivo de la empresa es seguir creciendo tanto en número como en habilidades de equipo y de talento. Realmente la agencia está creciendo mucho y eso se traduce al final en nuevas capacidades.

¿En comunicación también hay una tendencia a centralizar las cuentas de una marca a nivel internacional?

Sí y no. Hay algunas marcas que sacan concursos y a lo mejor te meten un pool de 225 países, pero no es lo normal. Lo habitual es que salgan un par de países, los más grandes. Y muchas veces además se elige a una oficina central pero luego se organizan concurso locales para que sea también el equipo local el que decida. Porque no es lo mismo publicidad, donde el anuncio se puede adaptar en cada zona, que comunicación, donde jugamos con muchísimas más terceras variables. Dicho esto, sí es verdad que IBM fue un concurso internacional. Se ganó y se eligieron tres agencias para varios mercados.

Para concluir, imagine que nos encontramos en veinte años y me cuenta aquello que han hecho en estas dos próximas décadas.

Pues la verdad es que me gustaría poder sentirnos tan orgullosos como nos sentimos en este momento. No abandonar la cresta de la ola, porque como decía al principio de la conversación ninguno podíamos imaginar lo que íbamos a vivir ni a donde íbamos a llegar. Espero poder decir que los veinte siguientes fueron aún mejores.