La nueva política de contenidos de Meta reaviva el tráfico desde Facebook para algunos medios
En enero, Meta anunció que los usuarios de Facebook, Instagram y Threads volverían a ver más contenido «político» en la selección algorítmica que reciben si así lo desean. Y como consecuencia de eso, el tráfico que generan esas plataformas a los medios ha repuntado en algunos casos, tras años de declive continuado.
Eso es lo que se ve en los datos facilitados por la compañía de analítica SimilarWeb a PressGazette sobre una selección de 68 grandes medios digitales del mundo que operan en inglés.
Esa tendencia viene impulsada por Facebook, cuyo porcentaje de tráfico social a medios aumentó un 74% en marzo para los medios más importantes en EEUU y un 75% en el caso de los clics proporcionados desde escritorio a la selección de cabeceras globales.
Para el 48% de esos medios la cantidad de referidos desde plataformas aumentó en comparación con el año pasado tanto en ordenador como en móvil. Y alrededor del 37% vio aumentar en paralelo tanto el tráfico social en general como los de Facebook, cuyo peso en esa métrica era tradicionalmente muy elevado respecto a otras plataformas.
Entre los grandes beneficiados de la reactivación de ese flujo en escritorio y web figuran The Atlantic, con un 58,8% más de clics desde plataformas, por delante de Axios (+57,3%), Reuters (+52,7%) o Politico (+38,2%), entre otros.
Sin embargo, también se observa la tendencia opuesta en otras publicaciones, como Cosmopolitan, que se deja un 51,6% del tráfico social en un año, The Sun (-42,8%), The Washington Post (-29,2%) o Business Insider (-28,9%).
La plataforma mejora sustancialmente su aportación en marzo para algunas cabeceras globales en inglés pero parte de niveles previos más bajos.
Esas y otras variaciones parten de cifras relativamente bajas para muchos de esos medios en proporción con su tráfico directo o el de búsqueda.
De ahí que la comparativa muestre caídas sustanciales si se amplía más allá del año previo. Sin ir más lejos, desde marzo de 2022 el tráfico social de The New York Times y CNN se ha desplomado un 56%, mientras que en el caso de The Guardian la cifra alcanza el 50%.
Todas estas dinámicas se derivan de que las redes sociales de Meta son cada vez más motores de descubrimiento de contenidos potenciados por algoritmos en base a inteligencia artificial, como respuesta a TikTok.
Y eso hace que el consumo de diferentes fuentes pueda oscilar de manera muy significativa, como sucede igualmente con Discover, porque lo que ven lo usuarios depende menos de lo que decidan seguir y más de recomendaciones personalizadas.
Además, los vaivenes mencionados también dependen de la consideración específica de cada uno de los temas por parte de Meta en su baremo interno de cara a promocionarlos.
Hasta enero la compañía mantenía una perspectiva amplia de lo que cree contenido político que además abarcaba cuestiones de género o raza que ahora se han desbloqueado como objeto de mayor debate.
