Brand Equity: ¿Qué es y cómo se construye?
El brand equity, también conocido como valor de marca, se refiere al valor intangible que una marca posee en la mente de los consumidores.
Más concretamente, se trata de la percepción y la imagen que los consumidores tienen de una marca, basada en sus experiencias pasadas con ella y en su conocimiento general de la misma.
Por lo tanto, entendemos como brand equity el conjunto de todos los atributos tangibles e intangibles que hacen superior a la marca y la sitúan por encima de otras. Si este valor es positivo, generará resultados económicos favorables que conseguirán potenciar el negocio.
¿De qué se compone una estrategia de brand equity?
El brand equity o el valor de marca se compone principalmente de:
- Definir la identidad de marca: esto incluye el nombre, logotipo, colores y valores de la misma. Es importante que estos elementos sean coherentes y reflejen la personalidad de la marca.
- Establecer la propuesta de valor: Es importante identificar qué beneficios ofrece la marca a los consumidores y cómo lo hace de manera única y diferente a otros productos o servicios del mercado.
- Desarrollar la conciencia de marca: es necesario que los consumidores la conozcan y la reconozcan.
- Mejorar la calidad percibida: es importante asegurarse de que la calidad de los productos o servicios sea consistente y cumpla con las expectativas de los consumidores.
- Fomentar la lealtad de marca: se refiere a la disposición de los consumidores a elegir una marca sobre otras opciones.
- Asociar la marca con valores positivos: imágenes, emociones o conceptos que los consumidores asocian con una marca.
- Evaluar y ajustar la estrategia: Es importante evaluar regularmente la estrategia de brand equity para determinar su efectividad y realizar ajustes si es necesario.
Ejemplos
Existen muchos ejemplos de marcas que han logrado establecer una gran conexión emocional y lealtad con sus consumidores a través de sus experiencias e interacciones con ellos.
Un buen ejemplo de marca con un fuerte brand equity es Coca-Cola, no se limita a vender una bebida gaseosa, sino que vende una experiencia única que se asocia con la marca. Esto genera una conexión emocional con los consumidores, lo que explica por qué la gente elige Coca-Cola sobre otras marcas.
La marca ha utilizado la felicidad como mensaje clave en su publicidad, lo que la diferencia de otras marcas de bebidas similares, y su capacidad de adaptarse a las tendencias y conectar emocionalmente con su público es una de las razones de su éxito.
Otro ejemplo es Apple, que ha logrado diferenciarse de la competencia y crear tendencias y experiencias únicas que aumentan la lealtad de los consumidores.
A pesar de que los productos de Apple pueden ser más caros que los de la competencia y contar con aplicaciones de código cerrado, los consumidores siguen comprando sus productos debido a su fuerte brand equity y las experiencias únicas que ofrecen.
¿Cómo podemos medir el valor de marca?
A lo largo del tiempo se han llevado a cabo diferentes investigaciones y estudios que ayudan a calcular el brand equity. Principalmente, existen tres mecanismos que son los más conocidos:
- Brand Asset Valuator: en este mecanismo intervienen cuatro factores que son los que determinan el valor de una marca.
- Diferenciación: analiza el nivel de distinción con sus competidores
- Conocimiento: mide lo que el consumidor sabe sobre la marca
- Relevancia: analiza el atractivo e importancia que tiene la marca
- Estima: mide el respeto y consideración que tienen los consumidores sobre la marca
- Interbrand: tiene en cuenta tres factores para saber cuál es la marca más poderosa a un nivel global
- Fuerza de la marca: capacidad de generar lealtad
- Análisis financiero: rendimiento financiero general o beneficio económico de una empresa
- Rol de marca: influencia de la marca para la elección del cliente
- Equitrend: en este método se evalúan tres conceptos:
- Quality o calidad percibida: mide con una escala de 11 pasos (de inaceptable a sobresaliente) lo que los consumidores piensan sobre la marca
- Familiarity o notoriedad: evalúa la opinión de los consumidores sobre la marca y cómo la conocen de bien enfocándose principalmente en el recuerdo, consciencia y reconocimiento.
- Consideration o satisfacción del usuario: estudia, dentro de los encuestados, el valor medio de calidad e interacción que tienen los consumidores con la marca.
Para medir el brand equity de nuestra marca, implementaremos la estrategia de marketing más adecuada, desarrollando un sistema concreto para analizar y evaluar el efecto que causan las acciones realizadas sobre la marca.
El Brand Equity, ¿cómo se mide?
Para medir el brand equity o valor de la marca de nuestra marca debemos encontrar indicadores concretos, precisos y medibles. En cualquier caso, lo más importante es:
- Tener muy en cuenta las métricas online y offline.
- Identificar los KPIs concretos, sabiendo cuáles aplicar en cada caso, habiéndolos medido previamente y sabiendo que están disponibles.
- Homogeneizar dichos indicadores para que estos puedan ser tanto agregables como comparables.
La correcta gestión del brand equity permite generar negocio y supone un arma competitiva frente a otras marcas. Es una herramienta clave, por eso cada vez está más presente en las estrategias de marketing a largo plazo dentro de las empresas.
