Merchandising

El merchandising es una palabra anglosajona formada por merchandise (producto) y la terminación –ing que designa acción. Es un proceso incluido en la estrategia de marketing que tiene como objetivo aumentar la rentabilidad del producto.

Hay que dejar claro la diferencia entre merchandising y los regalos promocionales, ya que crean mucha confusión en la gente y son dos conceptos muy diferentes.

El merchandising es el conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios físicos y digitales y los

Es una de las técnicas utilizadas dentro de la cuarta P del marketing mix, la promoción. Engloba todas aquellas actividades que estimulan al consumidor a adquirir el producto en el punto de venta y así poder optimizarlo.

Su principal objetivo es rentabilizar el punto de venta del producto lo que implica garantizar la venta de productos y atraer a nuevos clientes a la marca.

Conceptos del merchandising

El merchandising se basa en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes.

Fundamentalmente pretende dar un papel importante y destacar el producto a través de la presentación y su entorno.

Para entender como funciona el merchandising es importante tener en cuenta los conceptos en los que se basa: zonas frío y calor, la circulación del establecimiento, disposición del mobiliario, tipos de compra/clientes, los tipos de producto, visual merchandising y merchandising exterior.

Circulación del establecimiento y disposición del mobiliario

Antes de pensar en la colocación exacta de los productos debemos pensar en cómo se mueven los clientes dentro del establecimiento para poder colocar los productos de las manera más eficaz.

Algunos de los factores que tenemos que tener el cuenta son:

• Pasillos: que permitan una circulación fluída y acceso a todas las secciones.
• Cajas y puerta de entrada.
• Disposición del mobiliario
• Informaciones que guían al consumidor.

Para saber cómo disponer estos factores debemos calcular la velocidad de cirulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento por parte de los clientes.

La velocidad de la cirulación debe facilitar la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta (siguiente apartado). La velocidad depende de los cuellos de botella que se pueden formar en, por ejemplo, los pasillos.

El tiempo de permanencia en la tienda hace referencia al tiempo que un cliente pasa en el establecimiento. Cuanto más tiempo pase, más probable es que aumente las compras realizadas. Pero cuidado, debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se genera cuellos de botella, colas y una sensación de insatisfacción.

Zonas frío y zonas calor

Al pensar en cómo será la circulación por el establecimiento, se forma zonas frías y zonas calientes. Estas son zonas son aquellas que tienen menor o mayor trasiego de clientes y, por tanto, menores o mayores posibilidades de compra.

Los puntos calientes son aquellas zonas que, debido a la colocación del mobiliario tienen mayor cirulación de clientes y aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de clientes son los puntos fríos.

Para aumentar las ventas, debemos potenciar los puntos calientes e intentar reducir el número de puntos fríos. Para ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor.

• Zonas frías: situar en esta zona productos de carácter básico o aquellos que independientemente del precio son una compra habitual por parte del consumidor. Por ejemplo, en un supermercado el pan o la leche son productos básicos. Además
• Zonas calientes: situar productos con una baja rotación y que forman parte de compras más impulsivas por parte del cliente. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, se puede colocar en esta zona electrodomésticos.

Tipos de compra/ consumidores

Las compras que realizan los consumidores se dividen en compras racionales y cimpras irracionales o impulsivas. Es muy importante tener en cuenta este factor a la hora de la disposición de la tienda, las zonas y la colocación de los productos.

• Compras racionales: son aquellas que son necesarias para el consumidor y que forman parte de su previsión. En muchas ocasiones, el producto y la marca están fijadas de antemano y en otras la marca puede variar.
• Compras irracionales o impulsivas: dentro de este tipo de compra existe tres subtipos.

1. Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla como rebajas o promociones.
2. Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
3. Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

Tipos de productos

Este concepto tiene muchas similitudes con el explicado anteriormente. Los tipos de producto que existen cubren las necesidades de los compradores en diferentes niveles. Existen tres tipos de productos:

• Productos de atracción. Son los más vendidos y deben colocarse estratégicamente para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional: relacionado con los tipos de compra. Aquellos productos impulsivos es mejor situarlos en, por ejemplo, las cajas. Pero los productos racionales es mejor situarlos en sitios amplios y sin agobios.
• Productos complementarios son aquellos que “complementan a otros productos”. Ejemplo, el café es complementario de la leche.

Además de tener en cuenta que tipo de producto es hay que tener en cuenta los factores de manipulación de productos y su conservación.

Visual merchandising

Un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal, es decir, la colocación de los productos. Debemos optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.

Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Tipo de producto
• La iluminación
• Disposición de los productos: nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción), nivel Intermedio (nivel de las manos), nivel Inferior (nivel del suelo) y «nivel de la cabeza”
• Tamaño: tanto de los productos como el establecimiento
• Las áreas de exposición

Merchandising exterior

Por último, y no por ello menos importante hay que tener en cuenta el aspecto externo del establecimiento. Aquí debemos prestar atención a la fachada, el escaparate, los rótulos exteriores o la puerta).

Aspectos que debemos cuidar:

• La accesibilidad física y la entrada
• Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.
• Publicidad exterior: debe guiar y facilitar el acceso de los clientes al interior.
• Escaparates: permite diferenciarnos y mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. Aunque a simple vista puede parecer algo muy fácil de llevar a cabo, la realidad es que es mucho más complejo. Esxisten diferentes técnicas que se pueden usar y que se deben adaptar al mensaje que se pretende transmitir. Este aspecto del merchandising se ha profesionalizado y existe el empleo de escaparatista.

Tipos de merchandising

A la hora de establecer estrategias de merchandising, debemos establecer cuál es el objetivo que buscamos, además de rentabilizar el punto de venta.

Para ello existen cuatro tipos de merchandising que combinados con los conceptos mencionados nos ayudarán a aumentar las ventas.

• Merchadising de presentación: tiene como objetivo prestar un producto y por ello debemos organizar correctamente el interior del punto de venta, el recorrido y circulación que deben seguir los clientes.
• Merchandising de seducción: acciones que pretenden que la comprar se convierta en una actividad divertida gracias a la animación y al diseño exterior de la tienda.
• Merchandising de gestión: las acciones que engloban el merchandising de gestión son los conceptos mencionados en el apartado anterior.
• Merchandising de fidelización: su objetivo principal es conseguir la máxima rentabilidad a partir de la fidelización del consumidor.

Herramientas de merchandising

Como hemos visto el merchandising se compone de diferentes conceptos que debemos cuidar y desarrollar para que nuestra estrategia llegue a buen puerto.

Para ello, contamos con diferentes herramientas que potencian la presentación del producto, la localización, el espacio y la visibilidad.

• Pilas y exposiciones masivas de producto
• Contenedores expositores descubiertos

  

• Extensiones de lineal: estanterías extensibles para hacer sobresalir un producto del resto.
• Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
• Mensajes anunciadores

• Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
• Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto
• Demostraciones y degustaciones.
• Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado.

• Ubicación preferente de producto: Ubicar los productos en las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.