Promoción
La promoción es considerada la cuarta P del marketing-mix o el marketing de las 4P´s. El marketing-mix está compuesto por: product (producto), price (precio), place (punto de venta) y promotion (promoción).
La promoción se suele relacionar con la comunicación del producto o servicio. Engloba todo aquello que sirve para estimular la compra o venta de un producto/servicio. Algunas de las herramientan empleadas son la publicidad, las relaciones públicas y la venta personal como estrategia comercial.
Kotler (padre del marketing moderno) y Armstrong coinciden en su definición como el conjunto de prácticas o «los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio».
Características de una buena promoción
- Incrementa la capacidad y el deseo de los vendedores y comerciantes para vender los productos de la empresa y crear en los clientes potenciales el deseo de comprarlos.
- Es considerado un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en su carácter. Hay que tener en cuenta la temporalidad de las acciones.
- Impulsa las ventas a corto plazo.
- La promoción puede adquirir múltiples formas, por lo que debe de seguir una estrategia clara y ser original para llamar la atención del cliente.
Antes de entrar en detalle en los objetivos que persigue y algunas de las herramientas que podemos utilizar, debemos dejar clara la diferencia que existe entre promoción de ventas y publicidad.
La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La publicidad motiva e informa y, después, vende. En cambio, la promoción impulsa la venta de forma inmediata. Cuando empleamos acciones promocionales debemos comunicarlas mediante la publicidad.
¿Cuáles son los objetivos de la promoción de ventas?
El objetivo principal es persuadir al cliente, ya sea final como intermediario, y conseguir que adquiera el producto o servicio que se ofrece. Todas las acciones que se realizan suele ser con resultados a corto plazo, por lo que a largo plazo no suelen ser permanentes.
Los objetivos principales suelen ser: presentar el producto al público, aumentar la demanda y diferenciar de la competencia un producto o servicio.
Cuando hablamos de promoción solemos pensar directamente en aquellas acciones que van dirigidos al cliente final y que encontramos en las tiendas físicas, pero la promoción de ventas también va dirigida a los intermediarios.
Objetivos en clientes finales:
- Fomentar las ventas en productos existentes
- Atraer nuevos mercados
- Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
- Ayudar en la etapa de lanzamiento de los productos.
Objetivos en intermediarios:
- Obtener la distribución inicial de los productos.
- Incrementar el tráfico y el flujo en el negocio.
- Fomentar la participación en las promociones al consumidor.
- Incrementar el número y el tamaño de los pedidos.
Los objetivos propuestos han de ser acordes a la campaña diseñada y pueden ser muy diversos. El fundamental es incrementar el nivel de ventas, sin embargo también lo que se puede buscar es conseguir nuevos clientes y fidelizarlos, así como incrementar el número de visitantes web; los cuales pueden llegar a formalizarse en futuras ventas.
Otro objetivo fundamental con la promoción es potenciar la imagen de la marca, introducir nuevos productos o servicios y reforzar la campaña publicitaria.
Principales herramientas para una buena promoción
Tradicionalmente, cuando se hablaba de promoción de ventas, solo se hacía referencia a aquellas técnicas que se podían aplicar a los puntos de venta físicos.
Con la llegada de internet y el auge de los ecommerce esta cuarta P del marketing-mix se ha adaptado a los medios online.
Muchas de las herramientas que exponemos a continuación son técnicas de merchandising.
- Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba
- Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio
- Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra
- Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo
- Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base
- Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general
- Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta englobadas dentro del merchandising.
- Concursos o sorteos: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
Todas estas acciones pueden ser empleadas tanto offline como online. Algunas herramientas específicas del medio online son:
- Cupones con cuenta atrás: cupones con un tiempo limitado de uso.
- Ventas flash: cupones con productos o tiempo limitados. Un ejemplo «las 50 primeras compras, gastos de envío gratis»
- Demostraciones en live streaming
- Paga solo los gastos de envío
Claves para desarrollar un plan de promoción
Una vez que conocemos las características, los objetivos y algunas de las herramientas que podemos usar, es necesario acabar este artículo con 8 consejos para que puedas poner en marcha tu propio plan.
- Define las condiciones de la promoción: define claramente las condiciones y reglas que los consumidores deberán cumplir para poder beneficiarse de la misma
- Establecer un tiempo de duración: el tiempo no puede ser muy prolongado en el tiempo, pero debe de ser lo suficientemente amplia para que todos los consumidores tengan acceso a la promoción.
- Esperar el momento oportuno: la efectividad de la promoción depende de cuando se lance las acciones.
- Asegurar que la promoción pueda hacerse efectiva en todos los puntos de venta.
- Asegurar la correcta comunicación de la promoción
- Buscar la fidelización al cliente: además de ser efectiva, los mejores resultados de la promoción se obtienen a largo plazo a través de la fidelización por las acciones de promoción
- Invertir en promociones de ventas antes que en publicidad: suelen tener un coste menor y un mayor efecto en la decisión de compra final
- Asegurar que las ventas generadas serán mayores que la inversión: antes de lanzar una promoción de ventas haz una estimación de las ventas que generará.
Ejemplos de promoción
En primer lugar, para establecer cómo vamos a promocionar nuestro producto tenemos que tener en cuenta el tipo del cliente al que nos dirigimos y personalizar la promoción en función de a quién vamos a dirigirnos. Se pueden crear promociones por género, edad, hábito de consumo, geografía…etc.
Como hemos comentado en el punto anterior, las promociones pueden servir tanto para atraer nuevos clientes como para fidelizar nuestros clientes actuales.
Por ejemplo, podemos premiar a nuestros clientes con:
- Descuentos exclusivos, regalos a partir de cierta cantidad consumida, acumular puntos en función del dinero consumido.
- Descuentos por temática, época del año o día especial, por ejemplo: «día de la madre, si compras más de x€ te regalamos un ramo de flores para ella».
- Los sorteos en redes sociales
- Códigos promocionales
- Porcentaje de descuento
- Descuento en una preventa
- Envío gratuito
