Posicionamiento del producto en el mercado

En el ámbito del marketing, cuando se habla de posicionamiento se hace referencia a  al lugar que ocupa el prodcuto o la marca en la mente de un consumidor.

El posicionamiento del producto es una estrategia del marketing que consiste en cómo vamos a comercializarlo en base a la segmentación de mercado. Esto se hace en base a los atributos, beneficios, usos del producto en si.

El posicionamiento debe de tener en cuenta lo siguientes factores:

• La diferenciación frente a la competencia. Hay que transmitir ventajas y valor añadido.
• Debe proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
• El posicionamiento debe estar integrado en el plan de comunicación de la compañía.
• Debe ser rentable. Hay que tener en cuenta la inversión publicitaria, el tamaño del mercado, las ventas.

Antes de poder posicionar nuestro producto debemos tener posicionada la marca.

Diferencias entre posicionamiento de producto y posicionamiento de marca

Como hemos visto, el posicionamiento del producto hace referencia a las características, atributos y beneficios. Podemos decir que se trata de la parte física y racional y que debe partir del posicionamiento de la marca.

En cambio, el posicionamiento de marca engloba aquellos aspectos menos tangibles como la razón de ser, sus valores, sus elementos diferenciadores con la competencia y su propósito.

El posicionamiento de marca debe estar ligada a la estrategia de negocio. La marca es algo que se construye para perdurar en el tiempo. Los productos están sujetos a ciclos de vida, por lo que sus atributos se van modificando.

Cómo posicionar el producto en el mercado

Para alcanzar un posicionamiento adecuado es importante seguir los siguientes pasos:

• Segmentar el mercado
• Analizar los intereses de cada segmento
• Seleccionar segmentos objetivos
• Concretar las posibilidades de posicionamiento para cada grupo
• Desarrollar la idea para el posicionamiento

En dicho proceso la empresa comprende una serie de rasgos; lo fundamental es saber identificar los productos competidores y los atributos del mercado.

Seguido a esto hay que recabar información del segmento escogido y determinar la localización acorde para el lanzamiento, por lo que una vez escogido el grupo es necesario lanzar el producto en función del público y de la competencia; sin embargo hay que saber alejarlo y diferenciarlo de los competidores.

En la búsqueda del posicionamiento adecuado con respecto a la competencia más directa, puede ser que se haga un reposicionamiento; que consiste en variar la situación que ya tiene en mente el cliente.

Estrategias de posicionamiento del producto

Depende de cúal sea nuestro objetivo de posicionamiento debemos elegir la estrategia que más se adapte

Posicionamiento en función de los atributos

Se centra en un atributo que le permite diferenciarse. Puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño.

Esta estrategia se suele centrar en un único atributo para fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad.

Un ejemplo es esta línea de yogures de Pascual. Para diferenciarse destaca el atributo la certificaciñon AENOR que garantiza el bienestar de los animales en el proceso de producción.

Posicionamiento en función de la competencia

Explota las ventajas competitivas y los atributos frente a las marcas competidoras. Se basa en el hábito de los consumidores de comparar a la hora de realizar una compra y tiene como objetivo prinicpal estar posicionado mejor que la competencia o la marca líder.

No siempre podemos estar posicionados mejor que la competencia, por ello de esta estrategia surgen dos variaciones:

• Marca Líder: el que primero se posiciona en la mente del consumidor y mantiene su posición. Un ejemplo pueden ser los Corn Flakes de Kellogg’s o los Kleenex.
• Marca Seguidor o segundo del mercado: puede fundamentarse en ser una alternativa o una opción más económica. Un ejemplo es Pepsi.

Posicionamiento por el uso

La estrategia se basa en destacar la finalidad de un producto o el uso que se le da. Un ejemplo son las bebidas energéticas para deportistas como Powerade.

Posicionamiento por beneficio

Destaca el beneficio de un producto, nos centramos en lo que puede aportar el comprar o consumir. Al destacar un beneficio para el consumidor nos permite una mayor fidelización del cliente.

Un ejemplo sería, el beneficio de tener los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador o tener un aliento fresco proporcionado por un chicle.

Posicionamiento basado en el usuario/ estilo de vida

Está enfocado a un perfil concreto, los consumidores se siente identificados en sus gustos, pasiones o valores.

Una forma bastante efectiva de posicionamiento es el uso de celebrities como la imagen de la marca. Es más sencillo comunicar el posicionamiento de nuestra marca a aquellas personas que se sientan indentificadas o que aspiren a ser como esta celebrity.

Algunos ejemplos son el uso de futbolistas en marcas de deporte o asociar a George Cloony con Nespresso.

Posicionamiento en función de la calidad o precio

Esta estrategia puede emplearse de manera conjunta (relación calidad-precio) o centrarse únicamente en uno de estos factores, ya sea el precio o la calidad.

• Basado en la calidad: Esta estrategia se emplea para transmitir cierta exclusividad de los productos o servicios comercializados. Un ejemplo son los supermercados Sánchez Romero que transmiten a los usuarios que el precio más elevado de sus productos está ligado a una mayor calidad.
• Basado en el precio: En este tipo podemos emplear tanto la estrategia de precio alto (siguiendo la linea anterior) o ser líder en costes y precios bajos. Según que imagen queremos transmitir nos decantaremos por uno o la otra.

Mapa de posicionamiento o mapa perceptual

El mapa de posicionamiento es un gráfico que permite describir y comprender el lugar de tu marca o producto en el mercad y frente a tu competencia.

También te lleva a considerar los atributos que son importantes para los clientes e identificar las áreas sin cubrir en los mercados.

Para ello tiene que analizar en qué situación del mercado se encuentran tus competidores en función de diversos factores, los más comúnes son el precio y la calidad. Una vez analizado, debemos establecer en el mapa gráfico dónde nos encontramos.

A continuación podeís ver un ejemplo gráfico de cómo debería ser.