Qué es el ciclo de vida del producto y qué estrategia seguir en cada etapa
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto es un modelo que describe las distintas etapas por las que pasa un producto desde su concepción hasta su descontinuación o desaparición. Todos los productos tienen un ciclo de vida y el tiempo en cada etapa depende del éxito del producto en el mercado.
Cada etapa hace referencia a cómo se encuentra el producto en el mercado, lo que permite poder aplicar estrategias de marketing adaptadas (precio, distribución y publicidad). Adaptar las estrategias para cada etapa permite a las empresas responder a las necesidades de los consumidores y prever la evolución de las ventas.
Según Philip Kotler (considerado padre del marketing moderno) consideró que «el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia».
El CVP tiene 4 fases: introducción/lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.
Este concepto está muy ligado a la matriz crecimiento-participación o matriz BCG. En la matriz BCG existen 4 tipos de productos y cada uno de ellos se puede relacionar con una fase. La fase de introducción se puede relacionar con el producto interrogante, la fase de crecimiento con el producto estrella, el producto vaca con la etapa de madurez y la fase de declive se equipara con el producto perro.
¿Cuáles son las 4 fases del ciclo de vida de un producto?
Como hemos mencionado anteriormente, el ciclo de vida de un producto consta de 4 fases: introducción/lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. En muchas ocasiones se ha llegado a comparar el ciclo de vida del producto con el ciclo de un ser humano.
Fase de Introducción/lanzamiento
En esta primera etapa el producto es lanzado al mercado y se promociona para atraer a los compradores.
El consumidor aún no conoce el producto, solo aquellos consumidores considerados innovadores o early adopters son los que generan las ventas. Se caracteriza por tener un alto coste, ya que las ventas van a ser bajas, lo que provoca un bajo beneficio e incluso nulo.
Para aumentar la notoriedad de su oferta y conquistar a los primeros clientes, es necesario realizar ofertas promocionales y campañas publicitarias.
La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento. Para ello podemos emplear distintas estrategias:
- Estrategia de agitación: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con una alta inversión en promoción. Es aconsejable aplicar esta estrategia cuando una gran parte del mercado potencial no tiene conciencia del producto.
- Estrategia de penetración rápida: el lanzamiento de un producto a un precio bajo y con altos costes de promoción. Se aplica en mercados grandes con productos poco conocidos y gran competencia.
- Estrategia de penetración lenta: es el lanzamiento de un producto a un precio bajo con escaso gasto de promoción.
Algunos ejemplos de productos que se encuentran en la fase de introducción son: las impresoras 3D y las gafas de realidad aumentada.
Fase de Crecimiento
En la fase de crecimiento, el producto empieza a ganar popularidad y aumenta su base de clientes, por tanto, aumenta la demanda.
Esto provoca un aumento de competidores que ofrezcan productos similares. Por ello, para lograr diferenciarse de la competencia, es conveniente añadir mejoras en el producto, así como aumentar la inversión en marketing y publicidad para atraer a más clientes.
En esta etapa también aumenta la producción, para poder satisfacer la demanda creciente.
Su objetivo es aprovechar el aumento de la demanda para generar ganancias y consolidar una fuerte presencia en el mercado.
Un ejemplo de producto en fase de crecimiento son los smartwatches.
Fase de Madurez
El producto llega a la etapa de madurez cuando se estabiliza en el mercado, las ventas se mantienen y los beneficios alcanzan su máximo. Esta etapa suele tener una duración más amplia que el resto.
En esta etapa, el marco competitivo es más intensa, por lo que hay que invertir en publicidad y analizar al cliente para retrasar la fase de declive.
La competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de valor diferenciada.
La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas, ofrecer una propuesta de valor diferenciadas e innovadoras para mantener el atractivo del producto.
Algunas de las formas que podemos emplear para conseguir nuestro objetivo son:
- Entrar en otros segmentos del mercado
- Mejorar y añadir atributos al producto
- Mejorar la propuesta de valor para intentar conseguir clientes de la competencia.
Un ejemplo son los smartphones. Actualmente, todo el mundo tiene acceso a uno y la oferta existente es muy amplia. Por ello, cada marca saca nuevos modelos con mejoras y diferenciandose del resto de sus competidores.
Fase de Declive
Es la última fase del ciclo de vida de un producto y las empresas quieren evitar a toda costa llegar a este punto.
Se caracteriza por una disminución de las ventas (ya que el producto es sustituido por opciones más atractivas), los beneficios obtenidos anteriormente pasan a ser pérdidas y el producto deje de ser rentable para la empresa.
En esta fase se recomiendan dos opciones: la retirada del producto del mercado o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.
Algunos ejemplos son: los DVD, los teléfonos fijos o la Blackberry.
Ejemplos de ciclo de vida de un producto de ropa: Inditex
Fase de Introducción: En el año 1975 abre su primera tienda en España, en A Coruña.
Fase de crecimiento: En 1985 se crea Inditex, y en 2008 tienen presencia en 72 países.
Fase de Madurez: comenzó en el año 2009 cuando Inditex se convirtió en la empresa número 1 del mundo en el sector de la confección textil. Para mantenerse en esta etapa, la empresa tiene que tomar decisiones que hacen que la empresa evolucione a medida que evolucionan los clientes.
Fase de declive: Aunque no es una etapa de declive propiamente, la controversia del Fast fashion y los activistas a favor del medio ambiente provocan que Inditex firme el «Pacto de moda de sostneibilidad» en 2019, comprometiéndose a una producción respetuosa con el medioambiente.
Rentabilidad y estrategia en cada fase
Identificar en qué etapa se encuentra tu producto, te ayudará a definir tu estrategia y a potenciar tus esfuerzos de marketing. Como has podido observar a lo largo del artículo, es importante estudiar y trabajar el ciclo de vida de un producto, ya que puede incidir directamente en la supervivencia de una compañía.
Tenemos que tener en cuenta que en cada etapa del ciclo de vida hay que atender a la situación de la demanda, la oferta, los competidores y el propio posicionamiento del producto en el mercado.
Identificar en qué etapa se encuentra tu producto te permitirá adaptar la estrategia, potenciar tus esfuerzos de marketing y así poder obtener la máxima rentabilidad.
A continuación tenéis una tabla en la que se puede ver a simple vista un resumen de qué estrategias seguir para conseguir el objetivo específico de cada fase.
