fases del ciclo de vida de un producto

Qué es el ciclo de vida del producto y qué estrategia seguir en cada etapa

| 20 ABRIL 2021 | ACTUALIZADO: 8 AGOSTO 2024 13:39

El ciclo de vida de un producto es un modelo que describe las distintas etapas por las que pasa un producto desde su concepción hasta su descontinuación o desaparición.

Todos los productos tienen un ciclo de vida y el tiempo en cada etapa depende del éxito del producto en el mercado.

Cada etapa hace referencia a cómo se encuentra el producto en el mercado, lo que permite poder aplicar estrategias de marketing adaptadas (precio, distribución y publicidad). Adaptar las estrategias para cada etapa permite a las empresas responder a las necesidades de los consumidores y prever la evolución de las ventas.

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Según Philip Kotler (considerado padre del marketing moderno) consideró que «el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia».

El CVP tiene 4 fases: introducción/lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

Este concepto está muy ligado a la matriz crecimiento-participación o matriz BCG. En la matriz BCG existen 4 tipos de productos y cada uno de ellos se puede relacionar con una fase. La fase de introducción se puede relacionar con el producto interrogante, la fase de crecimiento con el producto estrella, el producto vaca con la etapa de madurez y la fase de declive se equipara con el producto perro.

¿Cuáles son las 4 fases del ciclo de vida de un producto?

Como hemos mencionado anteriormente, el ciclo de vida de un producto consta de 4 fases: introducción/lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. En muchas ocasiones se ha llegado a comparar el ciclo de vida del producto con el ciclo de un ser humano.

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Fase de Introducción/lanzamiento

En esta primera etapa el producto es lanzado al mercado y se promociona para atraer a los compradores.

El consumidor aún no conoce el producto, solo aquellos consumidores considerados innovadores o early adopters son los que generan las ventas. Se caracteriza por tener un alto coste, ya que las ventas van a ser bajas, lo que provoca un bajo beneficio e incluso nulo.

Para aumentar la notoriedad de su oferta y conquistar a los primeros clientes, es necesario realizar ofertas promocionales y campañas publicitarias.

La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento. Para ello podemos emplear distintas estrategias:

  • Estrategia de agitación: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con una alta inversión en promoción. Es aconsejable aplicar esta estrategia cuando una gran parte del mercado potencial no tiene conciencia del producto.
  • Estrategia de penetración rápida: el lanzamiento de un producto a un precio bajo y con altos costes de promoción. Se aplica en mercados grandes con productos poco conocidos y gran competencia.
  • Estrategia de penetración lenta: es el lanzamiento de un producto a un precio bajo con escaso gasto de promoción.

Algunos ejemplos de productos que se encuentran en la fase de introducción son: las impresoras 3D y las gafas de realidad aumentada.

Fase de introducción
Fase de introducción del ciclo de vida de un producto

Fase de Crecimiento

En la fase de crecimiento, el producto empieza a ganar popularidad y aumenta su base de clientes, por tanto, aumenta la demanda.

Esto provoca un aumento de competidores que ofrezcan productos similares. Por ello, para lograr diferenciarse de la competencia, es conveniente añadir mejoras en el producto, así como aumentar la inversión en marketing y publicidad para atraer a más clientes.

En esta etapa también aumenta la producción, para poder satisfacer la demanda creciente.

Su objetivo es aprovechar el aumento de la demanda para generar ganancias y consolidar una fuerte presencia en el mercado.

Un ejemplo de producto en fase de crecimiento son los smartwatches.

Fase Crecimiento
Fase de Crecimiento del ciclo de vida de un producto

Fase de Madurez

El producto llega a la etapa de madurez cuando se estabiliza en el mercado, las ventas se mantienen y los beneficios alcanzan su máximo. Esta etapa suele tener una duración más amplia que el resto.

En esta etapa, el marco competitivo es más intensa, por lo que hay que invertir en publicidad y analizar al cliente para retrasar la fase de declive.

La competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de valor diferenciada.

La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas, ofrecer una propuesta de valor diferenciadas e innovadoras para mantener el atractivo del producto.

Algunas de las formas que podemos emplear para conseguir nuestro objetivo son:

  • Entrar en otros segmentos del mercado
  • Mejorar y añadir atributos al producto
  • Mejorar la propuesta de valor para intentar conseguir clientes de la competencia.

Un ejemplo son los smartphones. Actualmente, todo el mundo tiene acceso a uno y la oferta existente es muy amplia. Por ello, cada marca saca nuevos modelos con mejoras y diferenciandose del resto de sus competidores.

Fase de Madurez
Fase de Madurez del ciclo de vida de un producto

Fase de Declive

Es la última fase del ciclo de vida de un producto y las empresas quieren evitar a toda costa llegar a este punto.

Se caracteriza por una disminución de las ventas (ya que el producto es sustituido por opciones más atractivas), los beneficios obtenidos anteriormente pasan a ser pérdidas y el producto deje de ser rentable para la empresa.

En esta fase se recomiendan dos opciones: la retirada del producto del mercado o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.

Algunos ejemplos son: los DVD, los teléfonos fijos o la Blackberry.

Fase de Declive
Fase de Declive del ciclo de vida de un producto

Ejemplo real del ciclo de vida de un producto: iPod de Apple

Un ejemplo real del ciclo de vida de un producto es el del iPod de Apple, que ha pasado por las diferentes fases:

Introducción (2001)

Lanzamiento: Apple lanzó el primer iPod en octubre de 2001. Era un producto innovador que permitía a los usuarios llevar una gran cantidad de música en un dispositivo portátil, lo que lo diferenciaba de otros productos en el mercado.

Ventas: Las ventas fueron inicialmente modestas, ya que los consumidores estaban aprendiendo sobre el producto y su utilidad.

Publicidad: Apple invirtió en campañas publicitarias para dar a conocer el producto y educar a los consumidores sobre sus ventajas.

Crecimiento (2002-2005)

Aumento de ventas: A medida que los consumidores comenzaron a comprender y apreciar el iPod, las ventas se dispararon. Apple introdujo nuevas versiones con más capacidad y características mejoradas, lo que atrajo a más usuarios.

Expansión de mercado: Apple comenzó a expandir la disponibilidad del iPod en más países y canales de distribución, aumentando así su alcance.

Competencia: Otros fabricantes comenzaron a lanzar productos similares, aunque el iPod mantenía una ventaja significativa debido a su diseño y la integración con iTunes.

Madurez (2006-2010)

Pico de ventas: Durante esta etapa, el iPod alcanzó su máxima popularidad, con ventas que llegaron a su punto más alto. La marca iPod se convirtió en sinónimo de reproductores de música portátiles.

Saturación del mercado: A medida que el mercado se saturó, las tasas de crecimiento de las ventas comenzaron a disminuir. Apple continuó lanzando nuevas versiones del iPod para mantener el interés, pero la competencia era cada vez más fuerte.

Diversificación: Apple lanzó variaciones como el iPod Nano, iPod Shuffle e iPod Touch para captar diferentes segmentos del mercado.

Declive (2011-2022)

Disminución de ventas: Con la creciente popularidad de los smartphones, en particular el iPhone de Apple, que ofrecía funcionalidades similares junto con muchas otras, las ventas del iPod comenzaron a declinar.

Descontinuación de modelos: Apple fue retirando gradualmente varios modelos de iPod, enfocándose más en sus líneas de productos más rentables, como el iPhone.

Fin de la vida del producto: En mayo de 2022, Apple anunció oficialmente el fin de la producción del iPod Touch, el último modelo de iPod en el mercado, marcando el final del ciclo de vida del iPod.

Este ejemplo del iPod muestra cómo un producto pasa por las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive, reflejando los cambios en la demanda del mercado y la respuesta de la empresa ante estos cambios.

Rentabilidad y estrategia en cada fase

Identificar en qué etapa se encuentra tu producto, te ayudará a definir tu estrategia y a potenciar tus esfuerzos de marketing. Es importante estudiar y trabajar el ciclo de vida de un producto, ya que puede incidir directamente en la supervivencia de una compañía.

Hay que tener en cuenta que en cada etapa del ciclo de vida hay que atender a la situación de la demanda, la oferta, los competidores y el propio posicionamiento del producto en el mercado.

Identificar en qué etapa se encuentra tu producto te permitirá adaptar la estrategia, potenciar tus esfuerzos de marketing y así poder obtener la máxima rentabilidad.

A continuación tenéis una tabla en la que se puede ver a simple vista un resumen de qué estrategias seguir para conseguir el objetivo específico de cada fase.

Fases del ciclo de vida de un producto
Fuente: www.thepowermba.com