Publicidad digital: Guía completa para entender cómo funciona la publicidad en internet

Javier García Rodríguez

Qué es la publicidad digital

La publicidad digital consiste en la difusión de anuncios o de contenido por parte de anunciantes, a través de dispositivos digitales, como ordenadores, tablets y móviles, mediante internet, esto es, en medios de comunicación como periódicos digitales, blogs, foros, plataformas de streaming o video bajo demanda como youtube, e incluso en aplicaciones móviles, con el objetivo de impactar sobre sus potenciales clientes.

Aunque el objetivo final de los anunciantes suele ser vender productos o servicios, los objetivos de cada campaña dependerán de las necesidades que el anunciante tenga en ese momento y de su estrategia, pudiendo tener diferentes objetivos:

• Branding: Hacer marca, buscar visibilidad y reconocimiento. El objetivo no es vender directamente productos o servicios, si no hacer que la marca del anunciante sea visible y se recuerde fácilmente.
• Leads: El objetivo es conseguir datos de los usuarios, como por ejemplo, el teléfono o el email para guardarlos en su base de datos y poder venderles productos o servicios posteriormente.
• Clicks: En muchos casos, los anunciantes simplemente solo tienen como objetivo informar, por lo que podrían medir sus resultados en función de los clicks que han obtenido con su campaña.
• Ventas o adquisiciones: Donde se busca alcanzar el mayor número de ventas directas posibles.

Tipos de anuncios en publicidad digital

Con el nacimiento de nuevas tecnologías y dispositivos, cada vez son más las formas que existen para anunciarse en internet, pero nosotros vamos a destacar las más comunes del mercado:

1. Publicidad Display: Es lo que comúnmente se conoce como banners. Pueden ser imágenes estáticas, dinámicas, en diferentes tamaños en función de su ubicación. Lo aconsejable es que sean lo más atractivas posibles, ya que su misión es atraer a los usuarios hacia una página de aterrizaje. Existen multitud de formatos dentro de la publicidad display, podemos destacar:
   • Megabanner: Es el formato horizontal más común. Se muestra en dispositivos con pantallas de gran tamaño, como ordenadores y tablets grandes, debido a su longitud. Existen diferentes tamaños para este formato, pudiendo ser, entre otros:
     • 728×90 pixeles
     • 970×90 pixeles
     • 980×90 pixeles
   • Robapáginas: También conocido por su abreviado, roba, es el formato rectangular más utilizado. Igualmente, existen diferentes tamaños, pudiendo ser:
     • 300×250
     • 300×300
     • 300×600, o también conocido como robapáginas gigante.
   • Skycraper: También conocido como Sky, o rascacielos. Es un formato vertical y estrecho que suele situarse en el lado izquierdo o derecho de las páginas web. En muchas ocasiones, se utilizan el izquierdo y el derecho conjuntamente. Los tamaños más usados en este formato son 120×600 y 160×600.
   • Banner Mobile: Es el formato horizontal para móviles. Lo que sería el megabanner móvil. El tamaño más típico es el 320×50, aunque tambien se puede ver en 320×90 y 320×100.
   • Otros tamaños: En display podrían variar cualquiera de los banners más utilizados en función de las necesidades de los anunciantes y del espacio donde van a ubicarse. Por ejemplo, podría darse el caso de un robapáginas de 300×280 o un sky de 120×500.
2. Rich Media: Los formatos de Rich Media son formatos más visibles que los de display estándar, aunque, en muchas ocasiones, pueden ser similares, o más bien, evoluciones de ellos. Se caracterizan por ser dinámicos y por tener muy buenos resultados en cuanto a CTR. Los más destacados podrían ser:
   • Skin: o también conocido comúnmente como Wallpaper. Tiene sus pros y sus contras desde el punto de vista del editor:
     Se monetiza a unos CPMs muy altos, ya que es un formato muy bueno para hacer branding al ser muy visible, pero solo puede servirse en desktop, ya que necesita una pantalla muy grande donde aparecer, que tenga espacios laterales y en la parte superior del site. Con la cantidad de tráfico mobile que tienen los sites hoy en día, cada vez mayor, la cantidad de impresiones que pueden servirse en este formato no son tantas como les gustaría a los publishers.
   • Interstitial: Es el famoso popup que se pone por encima de la web con un aspa de cierre, que se cierra automáticamente después de varios segundos si no lo hemos cerrado antes. Es el formato más molesto para los usuarios, motivo por el cual muchos editores deciden no utilizarlo para monetizar sus webs.
   • Floorads: Formatos que, en diferentes formas y tamaños, aparecen desde la parte inferior de la web. En muchas ocasiones las creatividades llevan video o amplían su tamaño al pasar el ratón por encima.
   • Pagepeel: Visible únicamente en desktop, es un formato que intenta imitar el comportamiento de una página que se pliega. Aparece en la esquina superior derecha de la página, normalmente en tamaño de robapáginas (300×250).
3. Vídeo: Es uno de los formatos publicitarios más demandados por los anunciantes debido a sus resultados, visibilidad y recuerdo de marca que generan.
   • Vídeo Prerroll / Midroll / Postroll: Son los anuncios de vídeo que aparecen antes, durante y después de visualizar un contenido de video. Por ejemplo, cuando vamos a ver un contenido en Youtube, y antes de comenzar, nos salta un spot publicitario de 20 segundos, este spot, es un prerroll. Si el video que estamos viendo, se corta en algún momento durante su reproducción, se llama midroll. Si el anuncio aparece al finalizar el vídeo, es un postroll.
     El precio de un prerroll es mayor que el de un midroll y, a su vez, éste, es más caro que un postroll. Obviamente, esto es por la probabilidad de que el usuario vea el anuncio por completo es mayor cuanto antes aparezca el anuncio, por el interés del usuario.
   • Vídeo Intext: Es el formato de vídeo que se abre entre párrafos. Por ejemplo, cuando estamos leyendo una noticia en un periódico digital, y, llegados a un punto, aparece un video, normalmente en mute, que se cierra una vez finaliza el anuncio.Los CPMs de los formatos de vídeo son los más altos, por eso es muy frecuente encontrarlos en webs que ofrecen información o contenidos multimedia.
4. Anuncios nativos: Muy relacionado con la publicidad display convencional, hace varios años surgió lo que conoce como anuncios nativos, que consiste en anuncios que se integran con el contenido de las webs, hasta el punto de que parece contenido propio del site, generando unos resultados muy buenos en cuanto a clicks.Para integrarse así, imita las tipografías y colores corporativos de las webs donde aparece, de forma que el usuario no se da cuenta de que son anuncios.
5. Contenido patrocinado: Son noticias o artículos que ofrecen información promocionada de anunciantes que quieren vender un producto o servicio, o que estratégicamente quieren posicionarse sobre ciertos temas, sin que parezca que venden directamente.Es una técnica muy utilizada también en SEO, a través de la cual se compran lo que se llaman enlaces dofollow, que mejora, el posicionamiento orgánico del anunciante. Pero hay que tener cuidado: el exceso de enlaces dofollow en una página web puede perjudicar a dicha web, haciendo saltar las alarmas de Google, que ya detecta esos enlaces y los marca como enlaces artificiales, penalizando la importancia de los enlaces salientes de las webs que los contienen. A Google se le puede engañar, pero solo por un tiempo.
6. Email Marketing: Se trata de la estrategia de venta a través de correo electrónico. Es un campo muy amplio donde se pueden generar desde anuncios simples, como un banner patrocinando un envío de un newsletter o boletín de un periódico digital, hasta flujos complejos de emails mediante los cuales se pretende convencer al cliente de que adquiera un producto o un servicio.
7. SEM (o mejor dicho, SEA): SEM es un término que engloba toda la estrategia que se refiere al marketing en buscadores, que puede ser de pago, o no, por eso vamos a ser más precisos, refiriéndonos al término SEA, que sería, dentro del SEM, la parte que incluye las estrategias de pago.
   SEA se refiere, básicamente, a campañas de publicidad en buscadores, por ejemplo Google Adwords, que actualmente se conoce como Google Ads.
   Consiste en anunciar resultados de búsqueda en motores como el de Google, para determinadas keywords o términos de búsqueda introducidos por los usuarios.
8. Anuncios en redes sociales: Dependiendo de la red social, existen diferentes formas de anunciarse en las redes sociales, dentro de las cuales, independientemente de la red social en cuestión, podríamos clasificarlas por:
   • Campañas en plataformas: Mediante las cuales se utilizan las herramientas para anunciantes de las propias plataformas, tales como Facebook Ads, Instagram, Twitter, Pinterest (solo en USA), y otras.
   • Campañas con influencers: Una de las modas, y con motivos de sobra, en publicidad digital, es hacer campañas directamente en el contenido que publican los influencers en las redes sociales.
     Este tipo de campañas tiene resultados muy buenos para los anunciantes, ya que el impacto sobre los seguidores de dichos influencers genera un gran recuerdo de marca y ayuda a los anunciantes a llegar a su público objetivo de forma muy segmentada.
     Es un tipo de publicidad que se paga a precios muy altos en muchos casos, lo que ha provocado una gran ola de personas que quieren unirse a esta forma de vida.

Qué agentes intervienen en el ecosistema publicitario en internet y qué herramientas se utilizan

El ecosistema publicitario en internet está formado por los siguientes agentes, aunque no tienen por qué intervenir todos ellos siempre:

• Anunciantes: No hay mucho que explicar, son quienes quieren vender un producto o servicio y se anuncian a través de las plataformas digitales.
• Agencias creativas: Se encargan de crear el anuncio y hacerlo lo más atractivo posible para que genere un gran impacto.
• Agencias de medios: Su misión es optimizar la difusión de los anuncios creados por las agencias creativas, en los medios que son visitados por usuarios afines al producto o servicio del anunciante.
• Redes publicitarias: Se encargan de comprar y vender espacios publicitarios de multitud de páginas web o plataformas. Un ejemplo podría ser Google Adsense, o Hadoq.
• Editores, Publishers: Son quienes se encargan de mostrar los anuncios finalmente a los usuarios: blogs, periódicos digitales, foros, creadores de contenido en plataformas como Youtube… Básicamente cualquier web que pueda incluir un anuncio.
• Clientes potenciales o usuarios: Son quienes navegan por internet, y sobre quienes tienen intención de impactar los anunciantes.

De los anteriores, los que sí son estrictamente necesarios, claro está, son los anunciantes, los editores y los clientes potenciales.

Para el funcionamiento de la publicidad digital, son necesarias las siguientes herramientas, e igualmente, no siempre son utilizadas todas ellas:

• Anuncio: Puede ser desde una simple imagen, hasta un vídeo, o un artículo para un blog, es decir, contenido.
• Página web o medio de difusión: que puede ser desde un simple foro, un blog de cocina, un periódico digital, o incluso una red social.
• Adserver o servidor de anuncios: Es la plataforma que se encarga de gestionar la entrega y el cumplimiento de las campañas.