Rafael Tamames: 9 enseñanzas del customer experience para los dircom
Para 2020 la experiencia de usuario (CX) se sobrepondrá al precio y al producto como elemento diferenciador de la marca. Por lo tanto, los intangibles, dominio de los los departamentos de comunicación, entre otros, de una compañía, cobrarán también más valor.
Por su parte, los consumidores dan por hecho que es responsabilidad de la empresa entender sus necesidades y expectativas, responder a sus demandas y preocupaciones, no solo desde una posición corporativa, sino desde sus productos y marcas.
En este contexto, aprender del diseño del CX es una tarea ineludible para el dircom que pretenda incluir las acciones de comunicación de una compañía en la radar de los consumidores del futuro. Aquí algunos temas claves.
1. Trabajar junto con marketing: El departamento de Comunicación debe trabajar en estrecha relación con el de Marketing, conocer a fondo sus producto y marcas, para apoyar en la construcción de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde el corazón productivo de la compañía. Trabajar de manera conjunta con Marketing en la construcción de marcas responsables. Sobre todo, tener un impacto social positivo.
2. Aprender a generar experiencias de excelencia. Todavía existen muchos obstáculos digitales que causan que los usuarios de una plataforma la abandonen y no terminen un proceso, ya sea de compra, administrativo y más. Sin embargo, los criterios de UX son más aplicados a la compra que otras acciones. Por eso, las acciones de la comunicación corporativa también deberían ser ejecutadas bajo la misma rigurosidad del UX del retail, si entendemos que el valor de la experiencia es tan importante como el del producto.
3. No olvidarnos de los puntos de venta. Si seguimos los criterios de comunicación omnicanal, el consumidor ya no distingue espacios físicos de los digitales, por lo que abordar las tiendas como un nuevo espacio para la comunicación corporativa (ligada a marcas) es un ejercicio que tiene mucho valor por agregar.
4. Ser transparentes. Especialmente en redes sociales, pero también en la construcción de un storytelling corporativo coherente, ligado a hechos concretos que podamos demostrar. Por otro lado, las fake news, violaciones de seguridad o protección de la privacidad son cuestiones que cada vez preocupan más a los usuarios y por tanto se han convertido en una cuestión de responsabilidad para las marcas. Según un estudio de Sprout, sólo un 55% de los consumidores pensaban que las marcas era más o menos transparentes en redes sociales.
5. Aprender a leer los paneles de analíticas. Una buena visualización de la data nos ayudará a conocer más rápidamente a nuestro consumidor, mejorar su experiencia o cualquier abordaje hacia él. El dircom debe manejar la data igual que un gerente de Marketing para aplicarla en beneficio de sus acciones de comunicación. Si bien las redes y distintas plataformas tienen sus propias herramientas de analítica, nadie quiere invertir más tiempo del necesario pasando datos a un excel para comparar resultados. Las herramientas que permiten sincronizar las estadísticas de diferentes plataformas pueden suponer una gran ventaja comparativa para analizar el “big picture” con facilidad.
6. Apostar por programas de lealtad que incluyan la RSE. La propia compañía es la que mejor debería conocer a sus clientes, así que tendría que estar abierta a cambiar sus estrategias de marketing y ventas para adaptarse a las nuevas necesidades que vayan surgiendo entre sus consumidores con rapidez y empatía. A partir de esta verdad ineludible, es buena idea comenzar a ver estos programas de lealtad como extensiones de la RSE de las marcas, apostando por un beneficio al consumidor que redunde en un impacto positivo para la sociedad.
7. Generar empleados influencers. Nadie conoce la empresa mejor que los que trabajan allí. Y eso los consumidores lo saben. Por eso, y para paliar la burbuja de arribistas que falsean su relación con las marcas para intentar convertirse en influencers, hay marcas que animan a sus empleados a publicar contenido corporativo compatible, convirtiendo estas acciones en un generador de experiencias relevantes para los consumidores y la opinión pública en general.
8. Incursionar en nuevos canales y redes sociales. Si las marcas lo hacen constantemente, por qué no hacerlo desde la RSE. Además, Facebook ha sido destronado e incluso ha sufrido boicots por su supuesta vinculación política, como fue el caso de la NAACP. Algunos ya recomiendan que las firmas reserven sus nombres en plataformas emergentes por si se convierten en una referencia en el futuro. Esto es variable según mercados, targets, nichos de negocios y objetivos de comunicación, lo importante es estar al día con las tendencias de usuario para llegar a él.
9. Desarrollar asistentes virtuales (y además con voz). Un robot no puede sustituir la calidez de una respuesta humana, pero puede resultar muy práctico para solucionar problemas recurrentes, no solo en la atención al cliente, sino en conflictos o dudas que puedan ser solucionadas automáticamente, mejorando la experiencia del consumidor y la percepción global de éste sobre nuestra empresa.
