Cristina Rodiera: Comunicación de salud: el «momento decisivo»

Vivimos un momento único en la historia de la comunicación de salud, marcado por un nuevo contexto que nos incita a pensar que, de alguna manera, la situación de pandemia va quedando atrás. Esta marcó un antes y un después en el interés de la opinión pública por la ciencia, en la sensibilidad hacia el autocuidado, en la consciencia de la relevancia de la investigación y de la industria farmacéutica, convertida en tabla de salvación.

Ahora es el momento decisivo para consolidar y hacer evolucionar este relevante paso logrado en la situación de alerta sanitaria, que es haber conseguido una receptividad sin precedentes por parte de la sociedad hacia la divulgación de la salud a través de la industria farmacéutica y las instituciones del sector. Algo así como el “instante decisivo” de Cartier Bresson, si lo trasladamos a la captura de una foto.

«Ahora es el momento decisivo para consolidar y hacer evolucionar este relevante paso logrado en la situación de alerta sanitaria».

La cuestión es… -tras la popularización de la información de salud, ¿está realmente más informada la población ahora? ¿Cómo evolucionará este interés social hacia el autocuidado y la salud? Esta gran receptividad nos brinda muchas oportunidades para que este acercamiento se consolide y crezca, y es algo único, porque contamos con nuevos recursos para conectar con las personas.

Lograrlo pasa por no bajar la guardia en tres aspectos: seguir escuchando, sacar partido de las nuevas formas de comunicar y hacer sostenible nuestro compromiso con la sociedad.  

En un contexto de tráfico informativo histórico, donde se suceden millones de comunidades y diálogos, la escucha es y será cada vez más la base de la comunicación. No se puede concebir ningún plan sin conocer qué conversaciones y tendencias se mueven en cada momento. Las estrategias de comunicación se basan cada vez más en datos y análisis.

El primer paso de cualquier acción, por tanto, es monitorizar de forma avanzada. La escucha social tiene que ser activa, permanente, sin bajar la guardia. Y el punto de partida es tener en cuenta qué se desprende de ella, qué pistas nos da sobre las inquietudes, necesidades y deseos de los usuarios para adaptar nuestras ideas a lo que las personas demandan, desde la complicidad y la cercanía. Contar con equipos expertos en este tipo de análisis es crucial para hacerlo de forma efectiva.

La era del audio y la fusión de formatos

En esta vorágine de información, encontramos nuevas posibilidades para dar salida a nuestros contenidos. Es curiosa la evolución del modo textual al visual, que ahora da paso al formato audio; tanto, que ya se considera que estamos en una nueva era marcada por este recurso, la voz, como puente de comunicación para llegar a las personas.

Los podcast, audiolibros, los chatbots, las infografías animadas… son nuevas formas de fusionar lenguajes, de contar las cosas con recursos híbridos, interactivos y dinámicos, que combinan información con un toque de distensión.

Campañas como “Al fondo a la derecha”, promovida por TENA MEN con motivo del mes de la salud masculina y con continuidad a lo largo de todo este año, es un claro ejemplo de concienciación con un guiño de humor. Con un claim tan cotidiano como sugestivo, invita a romper los tabúes en salud masculina a través de una serie de podcasts protagonizados por el humorista Agustín Jiménez.

“OrganOn Air”, por otro lado, es un canal pionero de contenidos audibles con formato de radio en directo dirigido a profesionales sanitarios. Puesto en marcha por Organon, ha surgido como una nueva vía de actualización para profesionales y cuenta una amplia programación y la participación de reputados expertos en cada emisión.

Algunas plataformas de streaming, desde Spotify a Podimo, han lanzado, además, canales de suscripción para sus contenidos de audio, apostando por integrar cada vez más la Inteligencia Artificial en su funcionamiento.

Otro aspecto a tener en cuenta es la importancia de la diversificación en redes sociales; no se puede estar solo en una, pero tampoco en todas con el mismo contenido. Una estrategia correcta contempla una adaptación personalizada a cada canal sin perder de vista, por supuesto, la posibilidad de innovar, la disrupción. Ni lo profesional es solo LinkedIn ni lo visual solo Instagram. TikTok, por ejemplo, se está consolidando como la principal plataforma para la divulgación de contenidos educativos de salud por parte de los profesionales de la farmacia, según se ha puesto de manifiesto recientemente en la III Semana Digital de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP).

Compromiso sostenible

Escucha avanzada, nuevos recursos y compromiso sostenible. Estos son los tres pilares fundamentales para seguir avanzando una sociedad más formada en salud. Es importante ser conscientes de que nuestros contenidos tienen que basarse en valores y objetivos comunes.

No podemos olvidar que el fin de cualquier compañía es lograr beneficios satisfaciendo necesidades, pero, en este sector, además, la razón de ser es salvar vidas y dotar de bienestar. Por eso es el momento de hacer sostenible ese compromiso, siendo conscientes de que podemos contribuir de forma decisiva a la conciencia social sobre la corresponsabilidad en el cuidado de la salud.

Y esto ha de hacerse desde la unión y colaboración con instituciones u otras entidades por ese objetivo común y por el interés general, participando en el compromiso colectivo.

Nos encontramos ante una nueva forma de hacer y gestionar. La sostenibilidad cobra un nuevo sentido en la gestión de las compañías sanitarias, teniendo muy presente el futuro y con un giro a la humanización, al relato, a su esencia, y sin olvidar, por supuesto, el cumplimiento de objetivos con medición de los resultados.