Debbie Morrison: Cuando hablamos de in-housing, las marcas necesitan un asesoramiento imparcial

Lastminute.com es el perdurable ejemplo modélico de los negocios on-line, sin intermediarios. Nacida como marca digital en la burbuja de punto.com a fines de la década de 1990, el negocio actual está prosperando a medida que avanza con confianza hacia los primeros veinte años.

Después de haber estado presente durante tanto tiempo -desde su nacimiento hasta la madurez de la revolución digital- Lastminute.com ha ayudado a escribir el libro de reglas (o quizás el “Playbook’, como veremos en breve) para todos los temas digitales en las últimas dos décadas.

Al estar entre las primeras empresas punto.com (y tan antigua como la propia Google), la marca experimentó, cometió errores y se recuperó antes de que la mayoría del resto de las empresas digitales y DTC (Direct to Consumer) no fueran más que un destello en el ojo del VC (Venture Capital).

También por primera vez, Lastminute se está moviendo hacia el negocio de consultoría, especializándose en medios digitales in-house. Habiendo gestionado in-house su propia planificación y compra de medios de manera progresiva desde 2016, la compañía acaba de lanzar una oferta de consultoría independiente que está llamando “Playbook”. Está utilizando sus propias experiencias en in-house (medios, contenido, datos y tecnología) para aconsejar a otras empresas cómo hacer lo mismo. Y el propulsor de este movimiento ha sido el propio equipo central de Lastminute que lideró el in-housing en toda Europa. Al parecer, ya se han registrado varios clientes.

Qué interesantes son los tiempos en los que vivimos con cada vez más desintermediación. Anunciantes vendiendo consultoría a otros anunciantes, no es algo que yo hubiera anticipado. En el pasado reciente, el intercambio de aprendizajes entre marcas tuvo lugar a nivel de la industria. Ocurrió a través de grupos de acción entre pares y comités de organismos comerciales de la industria. Esta fue una práctica común durante todo mi tiempo en Isba. Por eso me parece tan interesante observar que las marcas ahora comienzan a monetizar la experiencia.

Lastminute.com claramente sabe mucho sobre los pros y los contras de cambiar de un modelo de publicidad mayormente subcontratado a uno en gran parte interno, habiendo emprendido su propio camino en esta dirección en los últimos años.

«Lastminute se está moviendo hacia el negocio de consultoría, especializándose en medios digitales in-house».

No tengo ninguna duda de que el propio viaje de Lastminute.com les ha funcionado. Sin embargo, me quedan preguntas en cuanto a si la compañía tiene el suficiente y amplio conocimiento, para pasar de ser una empresa que tomó un camino particular a ser una compañía que pueda asesorar a una amplia diversidad de otras empresas sobre cómo y por qué deberían hacer lo mismo.

Hay tres áreas que creo que los anunciantes deberían buscar cuando están trabajando con asesores en materia de in-housing. Estas áreas son: habilidades, dinámica de mercado e imparcialidad.

Habilidades: El que alguien haya hecho algo por sí mismo, con sus propias circunstancias, no significa necesariamente que tenga las habilidades para ayudar a otros a hacer lo mismo, especialmente a otros que son estructuralmente diferentes. Construir nuevas relaciones con proveedores y diferentes partes del ecosistema de publicidad digital para adaptarse a tus necesidades es una cosa. La generalización de lo particular, la creación de un conjunto de reglas de oro o un “playbook”, no es necesariamente un viaje lineal. Y en Ebiquity, después de haber revisado los múltiples enfoques de in-housing en diferentes tipos de negocios (tradicionales, digital y todos los aspectos intermedios), sabemos que no hay dos modelos iguales.

Dinámica del mercado: lo que funciona para una marca DTC online no tiene porqué funcionar en una marca FMCG con gran parte off-line, diferentes rutas de mercado, estructuras, formas históricas de trabajo y también con diferentes equipos y silos. Es muy probable que haya muchos puntos en común entre todas las empresas, muchos aspectos de cómo deben estructurar la cadena de suministro de los socios necesarios para la compra de medios. Pero los detalles técnicos pueden ser la parte más simple de la composición. Las marcas deben centrarse en lo que es diferente en cuanto a su cultura, su estructura organizativa y el valor heredado de las asociaciones establecidas históricamente, cuando intentan cambiar el status quo.

Imparcialidad: cuando alguien, e incluyo aquí a las corporaciones como personas o colectivos de personas, cambian la manera de hacer las cosas, a menudo se vuelven evangélicos y piensan que el resto debería hacer lo mismo. Aquellos que asesoran a los anunciantes sobre qué tan lejos y cuán rápido transformar la subcontratación a la gestión interna, deberían observar los pros y los contras de adoptar diferentes enfoques en diferentes sectores y circunstancias.

«Anunciantes vendiendo consultoría a otros anunciantes, no es algo que yo hubiera anticipado».

La subcontratación a los medios digitales in-housing es muy compleja y cubre un amplio espectro. El lugar donde se asienta un negocio particularmente en este espectro actualmente y lo que es más importante en el futuro, es algo más que filosofía e ideología. Se trata de elegir la combinación correcta de socios de un amplio mercado y seleccionar el grado y el lugar de control adecuados para cada empresa individualmente.

Sin duda, esto no parte de la premisa de que el  in-housing es siempre bueno o correcto, requiere un enfoque dedicado a revisar y diseñar un modelo único que se ajuste a las necesidades de la marca de forma individual.

Dar este asesoramiento requiere independencia e imparcialidad, la capacidad de mirar a todo el mercado para encontrar el modelo apropiado para circunstancias específicas.

El aprendizaje de igual a igual puede ser muy valioso, pero también animaría a todos aquellos que actualmente estén pensando en gestionar los medios digitales internamente, busquen asesoramiento amplio e imparcial, ya que es una gran decisión con grandes consecuencias.