Francisco Segarra Alegre: El orgullo de las marcas

| 21 JULIO 2020

¿Está usted realmente orgulloso de lo que fabrica? ¿Está orgulloso de cómo lo hace?

Si no lo está, tiene o tendrá gravísimos problemas; y no es uno menor el de comunicación y marketing.

Si lo está, felicidades.

Los cocineros actuales, los grandes chefs, también están orgullosos de su oficio y de sus creaciones, y por eso no tienen reparos en abrir la cocina y mostrarse sin complejos ni disfraces.

Este poético símil es de mi hermano, Toni Segarra. Describe perfectamente lo que ha sucedido con las marcas y la irrupción de internet: se han abierto las cocinas y hay muy poco que esconder.

En cualquier caso, ¿por qué querría alguien esconder algo de lo que está orgulloso?

A la mayoría de las marcas les da miedo eso de mostrarse como son y buscan trascender. Lo cual se traduce en un anglicismo que llaman “propósito”. En inglés tiene más que ver con la determinación por alcanzar una meta que en español, más próximo al griego y, por tanto, al fin.

Al “telos” aristotélico. Todo tiene un fin -existe para algo-, por lo tanto tener un fin -propósito- no es un valor diferencial. Tiene un fin la planta y el caballo, el hombre y la marca comercial. ¿Y?

De igual modo, todo es sostenible, se sustenta -por sí mismo o con ayuda-, por tanto “sostenible” tampoco es un valor que marque diferencia alguna.

(Que se utilicen estos conceptos solo demuestra una gran carencia de sentido común. Pero esto lo desarrollaré en otro artículo).

Volvamos al orgullo de las marcas. En el viejo y sólido marketing directo se hablaba del “orgullo de pertenencia”. Este valor se asocia hoy a los deportes y a la política, que comparten grandes dosis de hooliganismo.

Muchas marcas lo han olvidado porque no están orgullosas de lo que hacen. ¿Por qué no lo están?

Podría adelantar algunas respuestas, en general poco agradables, y lo voy a hacer sin la intención de ser exhaustivo. Que cada responsable de marca, dueño de empresa, o consejero de algún tipo, piense en ello.

Es difícil estar orgulloso de lo que se hace si es de mala calidad. Si se engaña al consumidor.

Si se supedita todo al beneficio para la junta de accionistas o al bonus de los directivos.

Si se piensa más en el valor de la compañía que en el valor de la marca. Son cosas muy distintas que determinan estrategias muy distintas.

Si uno es, simplemente, un cínico o un mercenario.

-Pueden continuar ustedes mismos. Gracias.

Afortunadamente, grandes y pequeñas marcas han hecho y hacen mucho por mejorar la vida de la gente. Es fácil verlo en sectores como la medicina, la alimentación, el transporte o la moda. Sí, la moda. La mejor labor social que puede hacer una marca de moda es diseñar muy bien y anunciar muy bien sus productos para que las personas se sientan mejor, se vean mejor, mejore su autoestima. La buena publicidad tiene que ver con esto: es una gran labor social. No busquen su “propósito” en mundos imaginarios. Si usted es creativo, me lee y no me cree, hágase novelista. Será más coherente y honesto.

Es muy posible que los bancos estén acomplejados y sientan poco orgullo por lo que hacen. El dinero, estúpidamente, tiene mala fama. Se trata de un medio de intercambio como cualquier otro, muy necesario, y que precisa de un tratamiento delicado y profesional. La banca sabe de dinero. Las compañías de telecomunicaciones no saben de dinero, salvo del que aparece en sus cuentas de resultados.

¿Usted confiaría su dinero a alguien que no sepa de dinero? ¿A un almacén de venta de libros y útiles variados más o menos necesarios? ¿A un fabricante de ordenadores? ¿A unos tipos que producen películas?

¿A periodistas a sueldo de un buscador de internet?

Hablo de dinero, de su dinero, de mi dinero.

Yo no confiaría mi corte de pelo a un doctor en medicina.

Un banco tiene que estar orgulloso de la confianza que genera llevar siglos de ventaja en el tratamiento profesional del dinero. Esta confianza solo puede, a su vez, estar respaldada por la sincera convicción de prestar un servicio público de la mayor importancia para la vida de las personas.

Pero no. Incluso careciendo de razones turbias para ocultar algo, muchas marcas lo ocultan porque obvian o ignoran ese orgullo legítimo e imprescindible que nace de la consciencia de hacer muy bien aquello que se hace.

Pondré un ejemplo personal. En Intereconomía lanzamos “Orgullosos de ser de derechas”. Y, de repente, millones de españoles vieron que no estaban solos, que eran muchos y que, quien esto decía, ofrecía un producto periodístico perfectamente adecuado al lema o claim.

Es más: estaba orgulloso de ofrecer este producto. Claro, directo, sin complejos. Fue un éxito. No teníamos empacho en mostrar nuestras redacciones, ni en decir lo que pensábamos, que era consecuente con nuestra propuesta de valor. O con nuestro fin: dar voz a la silenciada derecha sociológica en España. Ni más, ni menos.

A partir de aquí, cambió el tablero político español, lo que equivale a decir que cambió el mercado.

Hoy, el tercer partido de este país es de derecha sociológica, Vox. “España viva” no es más que lo que se conoce como un follow up de aquel orgullo de ser de derechas, formulado de otra forma.

El consumidor de hoy puede entrar, y entra con frecuencia, hasta la cocina de las marcas. Más vale que éstas se presenten con seguridad, confianza y con la conciencia tranquila porque ofrecen algo de valor y lo ofrecen muy bien. Porque están orgullosas -permitan esta ósmosis calificativa de las personas a las marcas- de su producto, de su empresa, de su oficio.

Y lo comparten con la satisfacción de quien sabe que da lo mejor de sí mismo.

Cualquier otra cosa es tan hipócrita como apoyar al colectivo afroamericano y no tener ni uno solo de sus representantes en la cúpula directiva de las empresas que, oh, sorpresa, son las que más gritan en defensa de #BlackLivesMatter. Apoyo que, aunque fuese sincero, poco tiene que ver con el trabajo bien hecho, sea el que sea.

La política, no lo duden, suele ser veneno para las marcas.