Borja Lorenzo: La carrera de las empresas españolas en la era de la IA

Parece que la Inteligencia Artificial se ha colado en cada discurso, en cada sesión de trabajo, en cada paso que las empresas quieren dar al frente. Pero, ¿saben realmente lo que ello supone? En las formaciones que estamos impartiendo desde hace varios meses a los equipos de grandes compañías de nuestro país para explicar cómo esta tecnología puede ayudarles a mejorar su productividad, ahorrar tiempos y reducir costes en entornos comerciales y de marketing, hemos ido viendo que esta pregunta sigue teniendo una respuesta por definir.

Tras más de treinta sesiones formativas en corporaciones de renombre dentro de diferentes sectores, como el energético, salud, alimentación o automoción, hemos detectado un elemento común: la Inteligencia Artificial da mucho respeto.

Cuesta discernir qué parte estructural y qué parte de elemento de moda tienen todas las novedades que llegan a diario y falta conocimiento interno para tomar decisiones que trascienden el cortoplacismo imperante.

En este entorno resulta normal que nos encontremos con que en algunas empresas no existe una asignación directa a presupuestos dirigidos a esta tecnología, lo que lastra su implementación efectiva.

El resultado: sensación de ir siempre por detrás y dificultades para avanzar que aumentan la distancia entre lo que hacemos y lo que podríamos hacer si aprovecháramos de manera efectiva todo lo que la IA ya ofrece.

«En algunas empresas no existe una asignación directa a presupuestos dirigidos a esta tecnología, lo que lastra su implementación efectiva».

El ecosistema actual prima la búsqueda de resultados instantáneos. “Necesitamos” saber qué aplicación tendrá la Inteligencia Artificial en el día a día dentro de las acciones de marketing y comerciales, así como conocer de qué forma podremos medir el impacto y el retorno de la inversión en el menor plazo posible. A ello sumamos la duda profesional de si su llegada supondrá mi salida de la empresa.

Estos miedos son los responsables de que la IA continúe siendo una asignatura pendiente en el ámbito corporativo nacional, a pesar de que hemos ido viendo, a lo largo de este tiempo, cómo se comienzan a utilizar modelos de entrenamiento de datos y a incorporar herramientas como ChatGPT y Midjourney.

Es evidente que España se encuentra en una fase inicial en lo que se refiere al uso de la IA en marketing frente a potencias como Estados Unidos. La otra cara de la moneda es que tenemos delante un mercado que solo puede crecer.

Formación

Para ello, la formación se nos presenta como una gran aliada. Necesitamos equipos internos capaces de tomar decisiones, guiados por líderes que sepan acompañar esta nueva realidad en la que cada día novedades que ayer eran tendencia hoy se apilan en la estantería de objetos olvidados u obsoletos.

Somos conscientes de que hay tecnologías impulsadas por las grandes empresas del sector, como Microsoft o Google, que van a seguir evolucionando frente a proyectos con menor músculo financiero. Pero en ese campo de juego debemos tener claro qué nos sirve y qué no.

En las formaciones hemos constatado que existe un interés real, por ejemplo, por desarrollar proyectos relacionados con el Marketing Mix Modeling para visualizar inversiones y medir el ROI, el control de la información y la creación de sinergias en la operativa entre los departamentos comercial y de marketing.

Esta mirada no nos debe hacer olvidar que una de las principales dificultades que tenemos por delante son las pymes, donde la concepción de la IA como una tecnología de altos costes es aún mayor.

España es un país de pequeñas y medianas empresas. Representan el 98% del tejido empresarial y son quienes realmente más pueden apalancarse en ella para dar un salto que les permita competir en otro nivel y hacer cierta la frase de que “la Inteligencia Artificial es una oportunidad”, como hemos escuchado en numerosas ocasiones.

Pero ¿cómo hacer que estas compañías acojan esto como una realidad? Constituye un reto de país y ahí la labor de tracción de las grandes para contagiar a sus ecosistemas de socios y proveedores el poder de esos nuevos recursos es fundamental. También, de nuevo, la formación y la capacidad de innovar con estructuras más ágiles y la certeza de que el acceso a esta tecnología se ha democratizado y ya no solo es factible para unos pocos.

Llegados a este punto, muchos directivos se preguntan cuál es el siguiente paso, y la respuesta es fácil: no quedarse atrás, porque lo que no hagas, lo hará otro y será tarde para ti y tus ideas.

Las empresas españolas se encuentran en una carrera de fondo que, además, tiene carácter global, luchando por atraer ese bien escaso que es la atención de las personas. Utilizar de manera adecuada los recursos disponibles es nuestra responsabilidad y la IA, ya es uno de ellos.