Durante años, quienes trabajamos en marketing y comunicación hemos tenido claro que la reputación se construía en la relación con las personas: clientes, periodistas, empleados, inversores o reguladores. Esa premisa sigue siendo cierta, pero creo que hoy ya no es suficiente. Cada vez es más habitual que la primera interacción con una empresa no la tenga una persona, sino un sistema de inteligencia artificial. Antes de visitar una web corporativa o hablar con un portavoz, muchos usuarios preguntan a un asistente conversacional o realizan una búsqueda impulsada por IA. Esa primera respuesta ya condiciona la percepción que se forma sobre una organización.
No hablamos de una tendencia futura. Está ocurriendo ya. Millones de personas empiezan sus búsquedas en herramientas de IA en lugar de hacerlo en un buscador tradicional, y eso está cambiando la forma en que descubren, comparan y evalúan a las empresas. Es un cambio silencioso, pero con profundas implicaciones para quienes gestionamos marcas y reputación. Hasta hace poco nos preocupaba cómo aparecía una compañía en un buscador. Hoy debemos empezar a preguntarnos cómo la describen los modelos de IA cuando alguien les pide información sobre ella.
Durante años, las empresas han trabajado para posicionarse en Google. Ahora empieza una nueva etapa: tendrán que aprender a formar parte de las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial. Ya no competiremos solo por aparecer entre los primeros resultados de búsqueda; cada vez competiremos más por ser la respuesta que ofrece la IA cuando alguien pregunta por una marca, una empresa o un servicio. No es exactamente lo mismo, ni requiere las mismas estrategias. Ya no basta con ser visible: también hay que ser comprensible, verificable y relevante para los modelos que organizan y presentan la información.
«Ya no basta con ser visible: también hay que ser comprensible, verificable y relevante para los modelos que organizan y presentan la información».
Los algoritmos no interpretan la realidad como lo hacemos las personas. Trabajan con patrones, buscan consistencia y priorizan la información que pueden verificar. Por eso, una organización puede disfrutar de una excelente reputación entre sus grupos de interés y, al mismo tiempo, proyectar una imagen incompleta o poco sólida si su presencia digital es dispersa o difícil de interpretar para estos sistemas.
Creo que todavía estamos infravalorando el alcance de esta transformación. Durante mucho tiempo, el reto de la comunicación corporativa consistía en construir un relato sólido y hacerlo llegar a las audiencias adecuadas. Ese objetivo sigue siendo esencial, pero ahora debemos asegurarnos también de que ese relato pueda ser comprendido y utilizado correctamente por los sistemas de IA que cada vez median más entre las organizaciones y sus públicos.
Esto obliga a revisar cómo construimos la presencia digital de una marca. La narrativa sigue siendo fundamental, pero también lo son la coherencia de los contenidos, la trazabilidad de la información y la facilidad para verificar los datos. La reputación ya no depende solo de lo que contamos, sino también de cómo está organizada esa información para que personas y algoritmos puedan entenderla.
Europa, además, marca el camino con un marco regulatorio que sitúa la transparencia, la responsabilidad y la trazabilidad en el centro de la transformación digital. No se trata solo de cumplir con la normativa, sino de generar confianza en un entorno donde las decisiones están cada vez más mediadas por sistemas de IA.
Modelo híbrido
Todo apunta a que la reputación evolucionará hacia un modelo híbrido. Seguirá construyéndose desde valores profundamente humanos, pero también dependerá de cómo los sistemas automatizados interpretan y representan a las organizaciones.
Quizá el gran reto para quienes trabajamos en marketing y comunicación ya no sea únicamente contar mejor las historias de nuestras organizaciones. También consiste en conseguir que esas historias puedan ser entendidas, verificadas y transmitidas correctamente por los sistemas de IA.
Porque la reputación seguirá siendo profundamente humana. Pero cada vez será más frecuente que su primera interpretación sea algorítmica. Comprender esta nueva realidad ya no es una ventaja competitiva; empieza a ser una condición necesaria para seguir siendo relevantes.
Lucia Bayce Filloy, directora de Marketing y Comunicación de GFT en Europa.
