Carlos Chaguaceda: Madrid, una marca única

Madrid tiene todo lo necesario para ser un gran destino turístico de primer nivel mundial y de aquello de lo que puede carecer, una playa, puede convertirse en un sorprendente tirabuzón en un apoyo inesperado para consolidar una oferta atractiva y diferencial.

En cambio carece de algo que a fuerza de ser sencillo e imprescindible ha ido quedando postergado: la creación de una marca propia y distintiva que permita que el enorme conjunto de atractivos y recursos que aquí se acumulan tenga una identidad.

Crear una marca no es un juego de niños, ni una decisión banal es una acción estratégica que sólo puede hacerse desde el rigor y el trabajo serio

Decía un anuncio muy conocido aquello de “leche, cacao, avellanas y azúcar…Nocilla”, pero cuando pedíamos en casa un bocadillo de esa marca no estábamos esperando solo recibir esos cuatro ingredientes (juntos o separados) sino algo más. Ese “algo”, que aúna, transmite y trasciende los ingredientes es lo que hemos de trabajar –y conseguir- para Madrid.

Crear una marca no es un juego de niños, ni una decisión banal es una acción estratégica que sólo puede hacerse desde el rigor y el trabajo serio para conseguir llegar a una propuesta que convenza no a sus promotores sino a los ciudadanos que se pretende cautivar. No es un trabajo para los políticos sino para los especialistas y por eso en el proceso de construcción de marca y de atributos queremos contar con los mejores profesionales.

Las administraciones ya hemos hecho lo que aparentemente resultaba más difícil. Estamos de acuerdo en unirnos en torno a un principio inspirador: que Madrid debe ser la ‘marca’ con la que hemos de salir a los mercados –nacionales e internacionales, sobre todo a estos últimos- para atraer ciudadanos que quieran disfrutar con nosotros de la vida.

Y, junto a esta idea, otra de igual fuerza y vigencia: que todo el patrimonio cultural, artístico y de naturaleza, con toda su vertiente de ocio activo, de rutas gastronómicas o de enoturismo, debe integrarse en ese concepto/marca que se llama Madrid.

Tenemos una triada de museos sin parangón, por hablar solo de los principales, todas las posibilidades de ocio y cultura que ofrece una gran ciudad europea, una oferta de compras del más variado perfil y con zonas de exclusividad y diseño como las capitales más afamadas. Pero además tenemos un parque nacional a menos de una hora, dos reservas de la biosfera, tres ciudades patrimonio de la humanidad y un patrimonio artístico y cultural insuperable. Y eso sin despreciar el enorme gancho y atractivo que supone contar con clubes de fútbol reconocidos internacionalmente y cuya pujanza sirve también de reclamo.

Madrid debe dar un salto para convertirse en una marca que debemos construir de una forma profesional y tranquila

Y a todo ello debemos superponerle el enorme patrimonio inmaterial que representa la calidad de vida de la que disfrutamos en España en general y en Madrid en particular. La vida en la calle, el ocio nocturno, los espectáculos musicales, el sol de invierno y el cielo velazqueño.

Todos estos párrafos son los ingredientes de un excelente producto turístico, Madrid, que ahora debe dar un salto para convertirse en una marca que debemos construir de una forma profesional y tranquila, con el tiempo necesario para generar un proyecto que ilusione a los madrileños y convenza a los foráneos, pero con la urgencia precisa para no dejar escapar las oportunidades que hoy tenemos ante nosotros.

El reto para las administraciones públicas y el sector turístico en general es ambicioso y su impacto deberá superar largamente los tiempos de la política, que se miden por legislaturas, porque las marcas necesitan tiempo para reposar y conformarse definitivamente. Ahora el desafío es para las agencias de marketing y comunicación: crear una propuesta, una marca, que sea única no solo porque agrupe a ciudad y comunidad sino porque lo sea a los ojos del mundo.