Ruth Blanch: Marketing del futuro: IA, datos, automatización… ¿y las personas?

Entre la fibra sensible de cada persona y la capacidad de computación que permite el desarrollo de la Inteligencia Artificial generativa parece que hay un abismo. Pero es el abismo que deben salvar las marcas, cada día, para conectar con su público.

Vivimos un momento apasionante en el que se confirma que el humanismo, volver a mirar la esencia, convive con una velocidad de desarrollo tecnológico que parece superarnos pero que, bien usada, facilita avances hasta ahora inimaginables.

Esa mezcla conforma el cóctel que se consolida en este 2025 como eje de cualquier propuesta de venta y, por lo tanto, de lo que el marketing puede aportar al crecimiento de las marcas.

La personalización tiene que ir de la mano de la transparencia y la responsabilidad para que el consumidor la perciba real y leal. El desafío actual para las empresas radica en su capacidad para adoptar esta nueva dirección y posicionarse de manera efectiva en un panorama digital que aporta contenidos de manera vertiginosa.

«La personalización tiene que ir de la mano de la transparencia y la responsabilidad para que el consumidor la perciba real y leal».

Concebimos interacciones diseñadas específicamente para cada usuario apoyadas en la recopilación y el análisis de datos, lo que nos permite ofrecer contenido único y completamente adaptado a las necesidades individuales.

El objetivo de esta personalización es reforzar la lealtad del cliente, que muestra una preferencia por comunidades digitales más pequeñas pero auténticas, en las que busca conexiones de confianza que no encuentra en plataformas masivas.

Junto a ella, la interactividad y el entretenimiento conforman la dupla clave en las estrategias de cualquier marca. Hablamos de concursos, encuestas, juegos… Elementos que generan participación y cimentan las bases de una relación que hay que cuidar cada día, porque la fidelidad ha pasado a ser un concepto “caro”.

Ser capaces de extraer todo el jugo de las posibilidades que ofrece la tecnología unida siempre a la creatividad de los equipos se convierte en el santo grial al que aspiramos todos, pero pocos consiguen. Queda, de fondo, la libertad humana que más allá de algoritmos nos sorprende viralizando tendencias inesperadas.

Esa ola es difícil de coger de manera sistemática, pero lo que sí podemos todos los que desarrollamos nuestra labor en este terreno es estar atentos y ser ese faro del camino que guía a las marcas hacia buen puerto.

Para ello, el uso de las redes sociales continúa evolucionando con un foco cada vez mayor en la interacción directa con los usuarios, quienes, a su vez, confían más en lo que proponen otros usuarios, en esa búsqueda constante de autenticidad y cercanía.

Factor ético y la sostenibilidad

En este contexto, el factor ético y la sostenibilidad se han convertido en elementos esenciales de las campañas, ya que los consumidores valoran no solo la capacidad de una marca para captar su interés, sino también su responsabilidad con el medioambiente y la sociedad.

Ahí se abre la incógnita, en los próximos meses, del peso de los cambios políticos en su evolución. Será un momento para comprobar la firmeza de los propósitos que engalanan los escaparates corporativos. Un reto que avanza de la mano de la madurez de generaciones que nacieron como nativas digitales y entran en la edad adulta con un bagaje distinto al de quienes les precedimos.

Como apuntaba antes, este factor humano mira de frente a un avance tecnológico sin precedente, al menos en los dos últimos siglos. La IA ha emergido como la herramienta esencial que, a la vez, pone en entredicho lo que nos define como especie.

En el campo que nos afecta, sienta ya los pilares del nuevo marketing. Gracias a ella, las marcas pueden segmentar con más precisión, anticipar comportamientos, generar contenidos de manera casi instantánea y adaptar los mensajes a cada perfil de usuario. Se ha convertido en un recurso clave para analizar datos y ayudar a los especialistas a priorizar su origen, especialmente en un contexto de alta demanda de transparencia por parte de los usuarios.

Según el informe Kantar Media Reactions 2024, el 68% de los profesionales del marketing se muestran optimistas acerca de la aplicación de la IA en anuncios, pero el 43% de los usuarios aún no confían en aquellos generados mediante esta tecnología. Por tanto hablamos no solo de una tendencia, sino también de un reto en el sector.

Realidad Aumentada y Realidad Virtual

Más allá de la IA, tecnologías como la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual también siguen buscando su espacio a través de experiencias inmersivas. Ya hemos sido testigos de su evolución en los últimos años, con iniciativas que permiten probar productos de forma virtual o incluso sumergirse en entornos simulados.

Este tipo de tecnologías continuará desarrollándose, introduciendo nuevas propuestas que generen un mayor impacto en los usuarios. En ese mix, la demanda de vídeo mantiene su tendencia ascendente debido a la preferencia por los formatos audiovisuales, los influencers ganan peso como nuevos referentes de la comunicación y el audio, impulsado por el streaming y los podcasts, sigue acompañándonos allá donde vamos.

Es evidente que todas estas tendencias requieren de nuevos perfiles profesionales, especializados y capacitados en áreas que, hasta hace poco, eran desconocidas.

Desde expertos en generación de contenidos con Inteligencia Artificial hasta especialistas en automatización y personalización de mensajes, pasando por analistas de sentimiento, todos se suman a la transformación en la manera en que abordamos la nueva relación con el consumidor.

Pero en este cóctel al que aludía al inicio, falta un elemento fundamental: los conocimientos técnicos no son suficiente y deben venir acompañados de otras cualidades: las llamadas soft skills, que configuran precisamente lo que marca la diferencia entre persona y máquina.

Hablamos de factores como la resiliencia, la inteligencia emocional -para gestionar nuestras emociones, empatizar con el entorno y escuchar activamente-, y, por supuesto, la capacidad de dar con soluciones innovadoras y creativas a la hora de resolver problemas.

«Los conocimientos técnicos no son suficiente y deben venir acompañados de otras cualidades: las llamadas soft skills«.

Como dice Isabel de Salas, experta en Strategic Foresight, “el futuro no se puede adivinar, porque no existe como tal, pero sí se puede construir”.

Trabajemos entonces para que esta relación entre humanidad y tecnología funcione y sea capaz de generar acciones que sumen y aporten a la construcción de un entorno mejor.