Cecilia Díaz: Nueva realidad, nuevo posicionamiento en la comunicación estratégica: más allá del ruido

Estamos en un momento en el que la comunicación empresarial y las relaciones públicas están experimentando un cambio de paradigma sin precedentes. Si algo nos ha dejado claro el último Edelman Trust Barometer, que este año celebra su 25º aniversario, es que el clima generalizado de enfado y desconfianza está marcando la agenda global, y las empresas no permanecen ajenas a ello.

La semana pasada en Edelman tuvimos la oportunidad de conversar en Madrid con Matt Harrington, COO global de Edelman, para analizar cómo estos cambios impactan en las compañías españolas. Las conclusiones son claras: la manera en que las empresas se posicionan y comunican está en revisión. Lo que antes se daba por sentado –como el papel de los CEOs en debates sobre cuestiones sociales o la apuesta empresarial por la sostenibilidad y la diversidad– está siendo cuestionado en un entorno polarizado y de creciente incertidumbre económica.

La realidad nos está mostrando que la diplomacia corporativa y la comunicación estratégica han dejado de ser simplemente herramientas de posicionamiento reputacional para convertirse en brújulas indispensables en la toma de decisiones empresariales. Hoy, las empresas globales necesitan incorporar perfiles con una capacidad analítica capaz de comprender este nuevo contexto y responder con agilidad a sus desafíos. Ya no basta con reaccionar; es necesario anticiparse y redefinir constantemente los planes estratégicos.

«Las empresas necesitan incorporar perfiles analíticos para comprender el nuevo contexto y responder con agilidad a sus desafíos».

La política comercial internacional es un buen ejemplo de este cambio de reglas del juego. Hemos pasado de un enfoque basado en la cooperación y la diplomacia económica a una dinámica en la que la amenaza de aranceles y medidas proteccionistas se ha convertido en un instrumento de presión eficaz. Los gobiernos y las empresas se ven obligados a reaccionar ante un escenario en el que la estabilidad es cada vez más frágil y las certezas, más escasas. En este contexto, la presencia activa en Washington de las compañías globales se vuelve esencial: más que nunca, deben poner en valor su contribución al empleo y al crecimiento económico si quieren tener voz en la conversación política.

Pero este giro en las prioridades estratégicas no deja de ser paradójico y, en muchos casos, inquietante. Mientras se intensifican los esfuerzos para proteger ciertos sectores económicos y fortalecer el poder de negociación de las empresas, otras cuestiones esenciales, como la agenda de desarrollo sostenible o la lucha contra el cambio climático, están siendo relegadas a un segundo plano. A esto se suma un cambio notorio en la política migratoria que tiene un impacto directo en el tejido económico y en el social.

Para las empresas españolas, la clave en este escenario no está en optar por el silencio ni en adherirse sin más a las tendencias dominantes, sino en encontrar su propio equilibrio. Más que nunca, necesitan ser estratégicas en su comunicación y seleccionar cuidadosamente los temas en los que deben alzar la voz. No se trata de abandonar las causas en las que han creído y trabajado durante años, sino de adaptar el modo en que las defienden. Las audiencias siguen esperando coherencia y compromiso, pero también quieren soluciones concretas y realistas.

En un entorno donde la polarización y la desconfianza son la norma, las empresas tienen la oportunidad –y la responsabilidad– de actuar como agentes de estabilidad. No pueden hacerlo solas. Es fundamental que busquen alianzas con instituciones, medios de comunicación y organizaciones sociales para abordar los retos actuales de forma conjunta. La clave para navegar este tiempo de cambio no es replegarse, sino evolucionar: desarrollar una comunicación más sofisticada, más estratégica y, sobre todo, más alineada con las expectativas de una sociedad que sigue buscando referentes en los que confiar.

Cecilia Díaz es Head of Financial Communication en Edelman Spain.