Laura Díaz Bettarel: ¿Preparados para el post-confinamiento?

En el sector financiero con frecuencia se suele citar la frase atribuida a Warren Buffett de que “solo cuando la marea baja se puede ver quién nadaba desnudo”. Podríamos decir que esto sucedió cuando el COVID19 alcanzó la categoría de pandemia y nos mandaron a todos a casa.

No hay duda de que el confinamiento pone a prueba todos los días el nivel de digitalización de las empresas del sector financiero. Desde un banco tradicional, una aseguradora, entidades de banca privada o de asesoramiento, hasta gestoras de fondos de inversión, empresas Fintech e Insurtech. Más allá de ser capaces de ofrecer su servicio 100% online, la digitalización también se refiere a que saquen partido de una manera eficaz a las herramientas del marketing digital y apoyen en ella su comunicación.

¿Qué debe tener en cuenta para diseñar sus estrategias de comunicación y de marketing la empresa que quiera triunfar en una fase post-confinamiento? Pues básicamente debe prestar especial atención a todos los puntos que han marcado la diferencia en esta etapa de “encierro” y que, dada la relevancia y el peso que han alcanzado, serán claves en el futuro próximo. ¿Por qué? Porque la sombra de un repunte agresivo del COVID-19 y el miedo a la llegada de otra pandemia planeará por nuestras cabezas durante al menos un año.

Nos referimos a la digitalización como a la posibilidad de que el cliente pueda mantener una conversación lineal con la empresa sin importar los canales que use para ponerse en contacto con ella, que la entidad sea capaz de producir sus propios contenidos de valor y que haga llegar los mensajes de manera correcta y coordinada. Pero la digitalización también permite personalizar el mensaje en función de las necesidades, intereses, cartera de productos y perfil del cliente.

Esa personalización también debe compartir protagonismo, o mejor dicho, importancia, con una adecuada estrategia de marketing de contenidos y de posicionamiento a través de mensajes corporativos. Las entidades financieras ya están usando diferentes formatos, ya sea microvídeos, podcast, webinars sobre diversos temas de interés… En fin, no tiene sentido mencionarlos todos, porque no se trata de un popurrí de elementos, sino de saberlos combinar de la manera correcta para que el cliente pueda sentir la empatía, capacidad de asesoramiento y calidad de la empresa.

«Digitalización, personalización, imagen corporativa responsable y transparencia son los cuatro elementos clave sobre los que deben apoyarse las estrategias de comunicación y de marketing de las entidades del sector financiero».

Además de lo ya mencionado, es necesario destacar la Responsabilidad Social Corporativa. Ya era importante en el pasado, pero ahora más que nunca es primordial. No solo por el papel que jugarán las entidades como actores relevantes de la sociedad en una etapa de recuperación. Es también la relación que mantengan con sus clientes y empleados y la comprensión sensata que tengan de su situación y necesidades. Es momento de ser responsables, no comerciales.

Y en línea con lo anterior, la transparencia también será un atributo estratégico, principalmente de cara a accionistas y financiadores quienes pondrán el foco en conocer el plan de negocio de la empresa y su adaptación para enfrentar la situación actual y posibles contingencias similares en el futuro próximo.

En resumen, digitalización, personalización, imagen corporativa responsable y transparencia son los cuatro elementos clave sobre los que deben apoyarse las estrategias de comunicación y de marketing de las entidades del sector financiero. Las empresas que ya lo están haciendo y que continúen por esa vía son las mejor posicionadas para ganar en imagen de marca en un mundo post-confinamiento.