Alberto Martín: Soluciones de identidad digital: El riesgo de no actuar para los publishers en la era digital

En el complejo ecosistema de la publicidad digital, los editores se enfrentan a un desafío crucial: un Internet fragmentado y desconectado. Las cookies de terceros que antes eran la norma, pronto se convertirán en la excepción, ya que aproximadamente el 90% de los navegadores dejarán de utilizarlas.

Este cambio, impulsado por la evolución del entorno digital y la creciente demanda de privacidad de los consumidores, no es solo un ajuste técnico; está obligando a los medios de comunicación a replantearse por completo sus estrategias de datos y la forma en que interactúan con sus audiencias.

Para garantizar la solvencia y continuidad de la libre información, es crucial encontrar un equilibrio entre la transparencia hacia el usuario y la compatibilidad de la publicidad personalizada y eficiente.

Solo así se podrá desarrollar un modelo confiable, eficiente y sostenible a largo plazo. Ignorar esta necesidad no solo pone en riesgo la viabilidad económica de los medios, sino que también amenaza la calidad y accesibilidad de la información que consumimos diariamente. En definitiva, la inacción no es una opción viable.

¿Qué papel han tenido las cookies y qué implica su desaparición en la publicidad digital?

Las cookies de terceros han sido el motor que ha impulsado cinco aspectos fundamentales de la publicidad digital tal como la conocemos: identificación cross-site, medición y atribución de conversiones, identificación única de usuarios, personalización de contenido y capacidad de segmentación de usuarios.

Con la desaparición gradual de las cookies de terceros, todos estos pilares están en peligro, y los ingresos publicitarios que dependen de ellos también.

En España, los principales editores podrían perder entre el 50% y el 75% de sus ingresos por publicidad digital. De los 5.000 millones de euros invertidos en publicidad digital en 2023, sólo una quinta parte, 1.000 millones, fue destinada a la web abierta. Esto significa que hasta 500 millones de euros podrían esfumarse de las arcas de los editores.

Además, la navegación anónima representa el 80% en España, según datos internos de Utiq. Sin las cookies como tecnología implantada en la industria, las limitaciones se reducirán a menos del 20%.

Por lo tanto, la supervivencia de los medios de comunicación dependerá de cómo afronten esta transición compleja, compaginando el modelo de suscripción de pago con el modelo tradicional de publicidad.

Consecuencias del “no hacer nada”

El internet actual se encuentra fragmentado y desconectado, lo que afecta profundamente la efectividad de la publicidad digital. Esta situación se debe principalmente a la fragmentación del acceso, la duplicación en el reconocimiento de audiencias y el mal funcionamiento de la identificación de terceros.

El acceso a internet se ha diversificado en múltiples plataformas, como la web móvil, las aplicaciones, los PC y la televisión conectada, lo que dificulta obtener una visión coherente del usuario y compromete la personalización y efectividad de las campañas publicitarias.

Además, la identificación de audiencias presenta duplicidades significativas, lo que genera inconsistencias y limita la capacidad de segmentar con precisión, reduciendo la eficacia de la publicidad dirigida.

Por último, el hecho de que una gran parte de la navegación global ocurra sin cookies hace que la identificación de terceros sea menos efectiva, dificultando la personalización y medición adecuada y afectando la relevancia de la publicidad.

Si los editores no toman medidas para adaptarse a este nuevo escenario, se enfrentarán a serias consecuencias. En primer lugar, se producirá una disminución significativa de los ingresos publicitarios, pues la falta de segmentación precisa de audiencias reducirá la efectividad de la publicidad y devaluará el inventario publicitario.

Además, los medios de comunicación estarán en desventaja competitiva frente a aquellos que se adapten mejor a un entorno sin cookies, lo que podría resultar en una pérdida de participación de mercado.

Desde la perspectiva del usuario, la experiencia también se verá afectada negativamente. Sin cookies, el contenido será menos relevante, lo que aumentará la tasa de abandono, ya que los usuarios encontrarán menos contenido adaptado a sus intereses.

Por último, la inacción puede acarrear riesgos legales y de cumplimiento; no adaptarse a normativas como el GDPR podría dañar la reputación de la marca y ocasionar problemas legales, complicando aún más la situación para los editores.

Es evidente que, en este entorno cambiante, «no hacer nada» no es una opción viable. Los editores deben replantearse sus estrategias para asegurar su relevancia y sostenibilidad en un futuro digital sin cookies.

¿Qué pueden hacer los medios para aumentar sus ingresos publicitarios en este contexto?

Para contrarrestar los desafíos que supone la eliminación de las cookies de terceros y aumentar los ingresos publicitarios, es crucial que los editores adopten nuevas estrategias y tecnologías que les permitan mantenerse competitivos. En primer lugar, es importante migrar hacia modelos de ingresos diversificados.

Lo cual incluye el incremento de las suscripciones y contenido de pago, así como un adecuado desarrollo de alianzas estratégicas. Así mismo, es esencial aumentar la publicidad basada en datos de primera parte.

Para alcanzar ese objetivo, los medios deberían tener en cuenta la inversión en plataformas de datos propios y la adopción de tecnologías de identificación.

Además, no existe una buena estrategia de datos, sin una buena estrategia de identidades, y no es posible una estrategia de identidades sin una estratégia de consentimientos excelente.

Por último, es muy importante no perder de vista la innovación tecnológica. Tecnologías como la inteligencia artificial y el machine learning pueden suplir la falta de datos de terceros, proporcionando análisis avanzados de datos de primera parte para mejorar la segmentación y personalización.

Además, un enfoque multicanal permitirá a los editores diversificar sus fuentes de datos y conectar mejor con sus usuarios a través de múltiples plataformas.

Por lo tanto, la desaparición o la reducción de las cookies de terceros a algo simbólico, ya que su uso dependerá de la aceptación del usuario, es un reto enorme para la industria de la publicidad digital, pero también una oportunidad para aquellos que estén dispuestos a adaptarse.

Los medios de comunicación que implementen con éxito estrategias de datos de primera parte no solo podrán sobrevivir, sino prosperar en este nuevo entorno. Los editores deben buscar varios partners que les ayuden a preparar su transición hacia un futuro sin cookies, con soluciones de identidad que les permitan seguir ofreciendo publicidad eficiente y relevante, garantizando así la continuidad de un ecosistema digital saludable y competitivo.

Por Alberto Martín, Sales Director de Utiq España.