Guillem Ferrer: Unificar la medición de Web y App, los deberes pendientes para el 2020
Hoy en día, la gente que trabaja en Marketing se enfrenta a nuevos retos: interacciones de los usuarios cada vez más complejas (multiplataforma, etc.) y tener una visión precisa del impacto que tienen sus campañas publicitarias se está convirtiendo en una tarea cada vez más difícil. Para poder tener una visión global de nuestros usuarios, debemos conocer cómo interaccionan con nuestros productos ya que no podemos mirar las plataformas que utilizamos de forma aislada. En un mundo donde debemos empezar a buscar alternativas a las cookies, la analítica digital está dando pasos para mejorar la medición de los usuarios entre plataformas.
La revolución de Google
Hace un año Google sorprendía con el anuncio del lanzamiento de Google Analytics App + Web. Lo que parecía al principio como una pequeña evolución de Google Analytics, ya podemos afirmar que se trata realmente de una solución tecnológica totalmente nueva.
Hasta ahora teníamos dos herramientas distintas para medir las interacciones de los usuarios con las páginas web (Google Analytics) y las apps o aplicaciones móviles (Google Analytics for Firebase). Pero teníamos muchas limitaciones para poder comparar datos entre ambas ya que medían las cosas de formas distintas. Con lo que era muy difícil poder valorar el comportamiento de los usuarios que usan las dos plataformas.
Contexto actual
Pero ahora, este paradigma tecnológico cambia con la puesta en marcha de un modelo de medición resultado de unificar las dos plataformas (Universal Analytics y Google Analytics For Firebase). Para realizar esta unión, Google ha creado una nueva propiedad en Google Analytics denominada App + Web en la que podremos recoger datos de nuestras apps y de la web y así unificar los análisis del usuario.
El gran cambio está en la manera en que tenemos de recoger los datos de nuestra página web, a partir de ahora se hará de forma muy similar a la manera que ya tenemos de recoger los datos para las apps. Hasta ahora cuando medimos páginas web nos centramos sobretodo en sesiones y páginas vistas, ahora pasaremos a medir eventos y parámetros (muy similar a lo que ya hacemos ahora con las apps). Con lo que los datos recogidos de ambas plataformas serán compatibles.
Algunas de las ventajas de estas nuevas propiedades:
– Fácil de implementar: la implementación es más sencilla, hasta ahora estábamos acostumbrados a implementar páginas vistas y eventos por separado, ahora ya no será necesario realizar esta distinción, todo pasarán a ser eventos.
– Flexible y eficiente: algunos de los eventos más comunes se pueden medir de forma automática sin necesidad de implementar ningún tipo de código específico, simplemente activándose dentro de la herramienta (como pueden ser páginas vista, descargas de documentos, interacciones con vídeos o el scroll).
– Visión Multi-plataforma: Podremos ver y comparar el rendimiento de las dos plataformas (la página web y la app) así como también qué tipo de solapamiento a nivel de usuarios tenemos entre ambas. Y para poder tener esta visión unificada de los usuarios, además de la ya conocida funcionalidad del User ID (en la que mandamos el código de un usuario registrado para identificar su sesión), con estas nuevas propiedades también podremos usar Google Signals para también tener esta visión multiplataforma de esos usuarios no registrados.
– Hay cambios y novedades en los informes que incorporan nuevas funcionalidades.
– Machine Learning: se sigue apostando por el ML para identificar insights, anomalías y hacer predicciones.
¿Cuál es el siguiente paso?
Familiarizarnos con esta nueva forma de medición e intentar, en la medida de lo posible empezar a aplicarla, parece una necesidad que deberíamos tener muy en cuenta. Estas propiedades aún están en beta, pero van incorporando nuevas funcionalidades como la medición de la parte de ecommerce, integraciones con el full stack de GMP, importación de datos offline, etc. Y, como todas las betas, también se van puliendo posibles errores durante el camino.
Otro motivo para empezar a utilizar estas propiedades es que al cambiar por completo la forma de recoger los datos de las páginas web (lo que comentábamos de ‘sesiones y páginas vistas’ vs ‘eventos y parámetros’), no vamos a poder utilizar las actuales propiedades de GA donde tenemos los datos históricos para enviar los datos usando la nueva tecnología. Con lo que cuanto antes creamos las nuevas propiedades App + Web más datos históricos podremos ir recogiendo para un futuro.