Fernando García: Viewability: la importancia de la medición externa, el formato y la creatividad
El concepto de viewability cada día está más consolidado en los planes de marketing. Pero aun así sigue existiendo cierta desconfianza en el medio Internet por parte de los anunciantes, ya que mucha información que llega del sector es sobre fraude, impresiones que no se ven, el contexto donde aparecen los anuncios, etc.
Desde el sector se están haciendo muchos esfuerzos para ir ganando esa confianza. De hecho, en el primer semestre de 2017, el medio que más creció fue Internet, colocándose en segunda posición, detrás de la TV, con una inversión de 242 millones de euros, un 8,5% más que el primer semestre del año 2016; según Kantar Media.
Los directores de marketing deben tener claros sus objetivos antes de planificar cualquier campaña. Dependiendo de ellos utilizaremos unos modelos de compra u otros, y utilizaremos unas mediciones u otras. En el caso de tener claro que nuestro objetivo es branding y visibilidad, tenemos que tener claro diferentes aspectos.
El primero de ellos es que para poder tener una medición de viewability el anunciante debe contratar a un tercero para que realice la medición. En España, a los estándares que marcó la MRC (Media Rating Council) sobre viewability se añadió que la medición debe realizarse con la tecnología de un proveedor externo que haya sido certificado por MRC o JICWEBS.
En este aspecto surgen algunas controversias, ya que hay players del mercado que utilizan sus propios criterios. Nuestra tecnología, que siempre trabajamos por evitar el fraude y –de ese modo- reducimos la desconfianza en el medio, se adapta a todas las empresas tecnológicas certificadas. Y, además, tenemos un acuerdo con IAS para garantizar a nuestros clientes, agencias y anunciantes que sus anuncios van a ser visibles y van a tener un impacto en sus consumidores.
Según el último benchmark realizado por la IAB, la viewability media es de un 52%. Desde SunMedia, con nuestro equipo propio de tecnología, fuimos pioneros el lanzamiento de los formatos AVA -always visble ads-, y estamos alcanzando viewability de entre el 80 – 85%.
«Para poder tener una medición de viewability el anunciante debe contratar a un tercero para que realice la medición».
El segundo aspecto importante es el formato que vamos a utilizar. El vídeo obtiene mayores ratios de viewability que los formatos de display. Así como el dispositivo donde se ve, en desktop da mayor viewability que en móvil.
Y por último -y no menos importante-, debemos tener en cuenta la creatividad de los anuncios. La interactividad con ellos incrementa los datos de visibilidad. Según un estudio realizado por Magna, IPG Media Lab y Tremor Video DSP, el tiempo que pasan los consumidores delante de un vídeo publicitario interactivo es un 47% mayor que si el anuncio no es interactivo. Y se multiplica por nueve el impacto y la intención de compra. En este sentido, nuestros clientes nos piden cada vez más el desarrollo de anuncios interactivos. Por ello, disponemos de un departamento creativo propio para poder satisfacer las demandas de nuestros clientes con la mayor brevedad posible.
Resumiendo: porque ahora esté de moda, no siempre hay que medir viewability en las campañas. Dependerá de nuestros objetivos. Y tener en cuenta quién la va medir, formatos, dispositivos y la creatividad. Y, en cuanto a la creatividad, pensar que siempre que interactúen con nuestra pieza, mayor será el impacto, el recuerdo, la notoriedad y, por último, la intención de compra.
