Bloomberg ofrece su receta para luchar contra el duopolio tecnológico

El máximo dirigente de Bloomberg Media, Justin Smith, siempre ha sido un descreído de las bondades que plataformas como Google y Facebook podrían reportar a los medios de comunicación.

Desde hace tiempo viene criticando que los editores de prensa entregaran sin más sus contenidos a herramientas como Instant Articles o AMP, lo que ha engordado los ingresos de las compañías tecnológicas y apenas ha supuesto beneficios para los medios de comunicación.

Hay que recordar que la situación actual para los medios de comunicación digital se acerca a lo dramático, pues Google y Facebook podrían estar acaparando cerca del 80% de la tarta publicitaria en Internet en España.

A esta situación de duopolio, hay que sumar la poca efectividad mostrada hasta ahora por los muros de pago (salvo excepciones) o los exiguos ingresos derivados de la organización de eventos y servicios de marketing.

Sin embargo, el CEO de Bloomberg Media se mostró esperanzado en un acto organizado por Digiday la semana pasada, pues la revolución digital «todavía está comenzando». Y es que precisó que todavía el 65% de los ingresos publicitarios se queda en los medios tradicionales.

 

Smith asumió en su intervención que Facebook ha ganado el primer asalto a los medios, aunque la verdadera batalla se jugará en el segundo. Y es que los 25.000 millones de ingresos publicitarios de Facebook proceden en su mayoría de formatos de respuesta directa. Por tanto, hay más de 250.000 millones de dólares que todavía se destinan a la televisión y al papel «que se tendrá que mover al digital». Esta última será una batalla sin cuartel, en la que los medios jugarán un rol importante.

Además, Justin Smith cree que los medios «con marcas fuertes, buenos contenidos y experiencia con las marcas tienen una gran oportunidad de ganar una porción mucho mayor del pastel publicitario».

En este sentido, el especialista considera que «las plataformas tecnológicas han forzado a los medios de comunicación a convertirse en commodities y todos ellos están haciendo los mismos tipos de contenidos». Por ello, el consejo principal de Smith es la diferenciación: «hacer contenidos que nadie mas esté haciendo» y, de esa manera, «convertirse en una lectura obligada para su público objetivo».

Otras claves que Smith ofrece a los medios consisten en potenciar sus marcas, mantener una relación directa con las audiencias, mostrarse exigente con las plataformas tecnológicas y hacer lo que ellas no saben, dejar de depender de la publicidad programática, trabajar los datos, hacer una buena estrategia de vídeo, pensar globalmente pero operar localmente o fragmentarse en nichos.