¿Cuánto ingresan por publicidad Facebook y Google en España?

| 3 ABRIL 2017 | ACTUALIZADO: 3 ABRIL 2017 9:41

Google y Facebook tienen ingresos multimillonarios por publicidad en España, a años luz de los medios de comunicación digitales. Sin embargo, no se sabe con exactitud las cifras económicas, pues ambas compañías no comparten sus datos desglosados por países.

Yendo a las fuentes públicas, los datos recabados no muestran la realidad del negocio del dupolio tecnológico. Y es que -según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil- la sociedad Facebook Spain tuvo uno ingresos de solo 7,1 millones de euros en 2015 y unos beneficios de 287.000 euros; mientras que Google Spain cosechó unas ventas de 66 millones de euros y arrojó un resultado de 5,3 millones de euros.

Con ese nivel de resultados, ambas compañías norteamericanas pagaron en impuestos 2,3 millones de euros en nuestro país, de los que 2,2 millones corresponden solo a Google.

Como se intuye, la cifra de negocios real de ambas compañías sería mucho mayor. De hecho, son las grandes acaparadoras de publicidad digital en España. Hay que recordar que tanto Google como Facebook operan en España con el código CENAE 7311, que es el que corresponde a las agencias de publicidad.

El duopolio tecnológico pagó apenas 2,3 millones de euros en impuestos en España en 2015.

Sin embargo, con los datos de IAB referidos a la inversión publicitaria en el ecosistema digital se pueden estimar aproximadamente las cifras de ingresos que recogen cada año Facebook y Google.

Según esta asociación, la publicidad digital atrajo en España una inversión total el año pasado de 1.526 millones de euros. De esa cifra, las búsquedas pagadas supusieron 783 millones de euros, el 50% del total. Teniendo en cuenta que Google monopoliza en España este sector, se podría concluir que esa cifra iría al completo a la compañía californiana.

YouTube video

Los otros dos grandes apartados que más inversión digital atraen son display y vídeo. El primero de ellos recogió el año pasado 584 millones de euros (el 37% del total) y el segundo, 158 millones (10%).

En estos dos ámbitos, IAB tiene información sobre la inversión recibida por 27 soportes españoles, gracias a los datos aportados por Market Monitoring. Restando las cantidades de esos medios a la inversión total controlada por IAB, sale una cifra encuadrada en la categoría de «Otros», en los que podrían caber tanto Google como Facebook.

De acuerdo con esa fuente, la sección de «Otros» acapararía el 57% de la inversión destinada a display (lo que hace un total de 332 millones de euros) y el 74% de vídeo (116 millones). Además, el crecimiento interanual es muy significativo en ambos formatos: +45% en display y +30% en vídeo.

Por tanto, ambos epígrafes suponen 448 millones de euros, a lo que hay que sumar los 783 millones de las búsquedas. En total, 1.231 millones de euros. La comparación con el principal nativo digital español es odiosa: El Confidencial apenas ingresó 10 millones de euros en 2015.

Hay que insistir en que las cifras de Facebook y Google en España son orientativas, pues no se conoce qué medios se incluyen en la categoría que hace las veces de cajón de sastre, denominada «Otros»; además de que se han mezclado metodologías.

80% del total de la inversión digital

Sea como fuere, esos 1.231 millones de euros representan el 80% del total de la inversión digital que registró España el año pasado. También supone el 22% del total del presupuesto publicitario que fijan las marcas en España.

Pero, además, si a ello se le suman los datos del otro dupolio -el televisivo, formado por Mediaset y Atresmedia-, que ingresaron entre ambos 2.013 millones de euros; entonces apenas cuatro compañías estarían acaparando el 60% de la tarta publicitaria española.

Solo cuatro compañías (Facebook, Google, Mediaset y Atresmedia) podrían estar acaparando el 60% de la tarta publicitaria española.

Como se sabe, la situación de dupolio tecnológico de hecho que se da en España es extensible a la mayoría de los países. Por ejemplo, en Estados Unidos Google y Facebook atraen el 60% de los ingresos publicitarios en el ámbito digital, según eMarketer. El 40% es controlado por el buscador y el otro 20% por la red social.

En el caso de Google, su mayor fortaleza es su tráfico de búsquedas, que le reporta la mayoría de sus ingresos. Este año serán de 28.500 millones de dólares, es decir, el 77% de la inversión total.

Por su parte, Facebook, es líder en la publicidad display, donde retendrán este año el 41% del mercado en Estados Unidos, es decir, 16.300 millones de dólares. El año que viene la cifra ya alcanzará los 20.000 millones. En este ámbito, Google se conformará con facturar unos 5.200 millones.

Si se ciñen los datos únicamente al apartado móvil, el duopolio mantiene prácticamente idéntica su intensidad. En este punto, Google se queda con el 32% de los ingresos, mientras que Facebook consigue el 22%. En total, el 57% entre los dos, porcentaje que podría sumar dos puntos porcentuales hasta 2019.

La mitad de los ingresos globales

A nivel global, las predicciones de eMarketer indican que los ingresos por publicidad de ambos gigantes serán este año de 106.000 millones de dólares, lo que significaría prácticamente la mitad de la tarta publicitaria de todo el mundo.

Como fuere, los datos oficiales a nivel global de Google indican que obtuvo el año pasado unos ingresos de 90.722 millones de dólares (+20%) y un beneficio neto de 19.478 millones de dólares (+23%).

En el caso de Facebook, sus ventas fueron de 26.885 millones de dólares (+57%) y el resultado final de 10.217 millones de dólares.