El 40% de los anunciantes citan la transparencia de tarifas como freno a la programática
La transparencia de tarifas, la seguridad de marca y el fraude publicitario son los factores más citados por los anunciantes entre los frenos a la inversión en compra programática, según el estudio anual «Actitudes hacia la programática», elaborado por IAB Europe.
En concreto, la transparencia de tarifas en la cadena de proveedores es mencionado por el 40% de los anunciantes como una de las barreras más relevantes para invertir más en programática. Más respuestas ha recibido el fraude, con un 46% (20 puntos porcentuales más que el estudio del año pasado). También ha experimentado una gran subida la seguridad de marca, señalada como freno por el 37% de los anunciantes encuestados (7 p.p. más).
Por contra, la preocupación por la visibilidad se ha reducido bastante. Ya solo es reseñada por el 14% de las marcas participantes en el trabajo de IAB, cuando el año pasado alcanzó el 30%.
Más barreras: Personal especializado y los costes
Fuera de estas preocupaciones recurrentes durante todo este año, los anunciantes también apuntan como freno a la inversión en programática la necesidad de contratar personal especializado (43% de las respuestas, 13 p.p. más que hace un año), formar a la plantilla (34%, 13 p.p. más), el coste de la tecnología (42%, 22 p.p. más) y la calidad de los datos (34%, 3 p.p. menos).
En lo que se refiere a los puntos que impulsa a la programática, los anunciantes citan sobre todo la eficacia del targeting (71% de las respuestas). También es muy comentado el incremento del engagement vía programática en vídeo (49%) y el aumento del control del inventario (48%).
Asimismo, los anunciantes señalan mayoritariamente (63%) la reducción de la inversión en medios como consecuencia de un mejor targeting y control de la campaña como el mayor impacto que le genera la programática. Así lo indica el 63% de los encuestados por IAB, siete puntos más que hace un año.
Mucho más crece la rapidez en lanzar una campaña, que ha pasado de contar con el 36% de las respuestas al 60% actual. Otras claves importantes para los anunciantes son un mejor reporting de campaña (49%) y la flexibilidad de la campaña (46%).
Gracias a estas virtudes, el uso de la programática es completamente generalizado entre los anunciantes, según precisa el estudio. El 92% de ellos la utiliza para formatos display, el 90% en campañas móviles y el 79% en vídeo.
Las marcas cada vez están llevando internamente la gestión de la compra programática, principalmente para gestionar directamente los datos, principalmente.
Otra de las tendencias que confirma este estudio es que cada vez más los anunciantes se están llevando in-house las operaciones programáticas.
El 23% de los anunciantes así lo están haciendo, siete puntos porcentuales más que hace un año. La externalización a una agencia -aunque todavía es la opción mayoritaria- se ha desplomado hasta un 46%, cuando hace un año era la elección del 63% de los anunciantes.
Y es que también han crecido mucho la contratación de un trading desk (ha pasado de un 3% a un 9%) o un DSP (1% a 9%).
Este movimiento de gestionar internamente la programática lo están haciendo las marcas para mantener el control directo de los datos, integrarlo con otros equipos (CRM, servicio al cliente…) y mejorar en transparencia; según recoge el estudio.
Impacto en el negocio
Los resultados están confirmando estos objetivos, pues los anunciantes están encontrando un mejor uso de los datos, más alineamiento con otras actividades digitales (búsquedas, redes sociales…), un aumento de la visibilidad y ahorro de costes.
Ahora bien, este proceso también está conllevando problemas a solventar, como son los ya citados de contratar personal especializado, formación y optimizar las campañas.
Para medir el impacto de la programática, las marcas se fijan cada vez más en la métrica de conocimiento de marca, con un 83% de las respuestas, el doble que en el anterior informe. También es generalizado el uso del intento de compra (80%), la familiaridad de la marca (73%) y la afinidad de marca (70%).
Con todo ello en cuenta, hasta un 88% de los anunciantes encuestados (España no ha participado en informe), asegura que incrementará su presupuesto en programática el año que viene.
