Las marcas deben ampliar esfuerzos en personalizar las comunicaciones y programas de fidelización. Esta es una de las conclusiones centrales del estudio recientemente publicado por Nateevo, Evaluación de la Fidelidad: De la compra a la conexión emocional, a partir de una encuesta planteada a más de 700 profesionales de países como España, Portugal, México, Colombia o Perú.
Los autores del estudio, presentado el pasado viernes en el centro de Madrid, subrayaron que la lealtad de un consumidor hacia una marca, no puede lograrse con campañas puntuales, sino que debe sembrarse mediante una ininterrumpida carrera de fondo.
Sobre las comunicaciones recibidas por las empresas en torno a programas de fidelización, más de la mitad (56%), opina que le son útiles, frente a un 37% que considera que le resulta indiferentes y no suele fijarse, y un 7% que no le gustan.
Preguntados por el interés que les despiertan dichas comunicaciones, un 68% responde que «rara vez» son relevantes, y un 3% que «nunca». El restante 29% piensa que «siempre» les interesa. Los autores del estudio coinciden en que, frente a ello, «el reto no está en enviar más, sino mejor«. El email sigue siendo el canal rey para este tipo de comunicaciones (72%), frente al Whatsapp (33%) y las redes sociales (26%).
Amazon Prime, el programa de fidelización favorito en España, y el del banco español BBVA, uno de los preferidos en Colombia, Perú y México.
Los programas de fidelización preferidos en España son Amazon Prime, seguido de Waylet y Club Carrefour, en una clasificación en la que también figuran Iberia, Renfe, Mutua Madrileña o Mapfre. También destaca la presencia del banco español BBVA en las clasificaciones de Colombia, Perú y México; y en este último mercado, además, figura Banco Santander.
La principal motivación para unirse a un programa de fidelización son las ofertas, descuentos y promociones (58%). Un 37% está suscrito a 1 o 2 programas y un 40%, de 3 a 5 programas, siendo el sector retail el que mayores planes de suscripción acumula.
Los expertos de Nateevo aseguran que la personalización favorece el incremento de gasto de los consumidores. Destacan los resultados obtenidas de las generaciones más jóvenes: un 65% de la Generación Z y un 62% de los Millenials, incrementan su gasto cuando hay personalización. Aunque los autores advierten que «el éxito no está en recopilar datos sino en transformarlos en valor».
Visión de las marcas
Tras la presentación del estudio, Nateevo celebró una mesa redonda con profesionales de reconocidas marcas. Desde Repsol, el gerente Multienergía y Fidelización B2C, Ignacio del Pozo, reconoce que el trabajo de fidelización es cada vez más importante, aunque trasladarlo al mundo físico, donde esta compañía tiene un fuerte posicionamiento, es difícil.
La advocacy & Influence Tools, Data & Compliance Lead de L’Oreal, Leticia Montenegro, asegura que el desafío es «fidelizar a diferentes audiencias de distintas generaciones». «Para las marcas que somos fabricante, no retailer, no es tan sencillo encontrar relación con el consumidor. Además, el consumidor de belleza es muy infiel, porque quiere probar nuevas marcas».
Desde Mapfre, la subdirectora de clientes, Rocío Lara, defiende que el cliente cada vez es más exigente y «tenemos que ir adecuando nuestras ofertas y posibilidades». La IA, la data, y resto de tecnología nos ayuda, pero la realidad es que hiperpersonalizar, que es dar en el clavo, es fácil decirlo pero no hacerlo».
