Comercio electrónico y vídeo impulsan una recuperación más rápida de lo previsto para la publicidad
El año en curso cerrará con una caída del 7,5% en planificación publicitaria, según el informe Advertising Expenditure Forecasts de Zenith. La novedad es que ese cálculo era un 9,1% en julio y la mejora de la proyección viene de la mano del trasvase de presupuestos al soporte digital, especialmente a través del comercio electrónico y el vídeo. La estimación revisada plantea una inversión total de 587.000 millones de dólares en todo el mundo.
La previsión es que 2020 cierre con un incremento del 1,4% de planificación en digital, lo que dejaría a este soporte como destinatario del 52% de la inversión total. Eso supone un salto importante respecto al 48% registrado en 2019 y muestra cómo las empresas han tenido que reorientar sus esfuerzos hacia el comercio electrónico para seguir formalizando ventas en un escenario tan difícil como el que ha dejado la pandemia. Según Euromonitor International, las ventas mediante el canal digital van a aumentar en un 25%, mientras que la facturación en puntos tradicionales caerá un 5%.
Y todo parece indicar que esa dinámica de crecimiento para el comercio electrónico no va a remitir en un contexto de normalización tras el coronavirus, en la medida en que muchas empresas han comprobado la eficacia de las acciones en digital. Búsquedas (+8%) y redes sociales (+14%) protagonizan sendas subidas y marcan el camino hacia lo que Zenith calcula que será un 58% de presupuestos globales destinados a ese soporte en 2023.
El otro gran protagonista del año y del futuro es el vídeo online, cuyo consumo se ha disparado como consecuencia de los episodios de confinamiento que ha forzado la pandemia. Los casos de Netflix o Disney+ son ejemplos claros de la tendencia, pero también ha tenido impacto en plataformas que obtienen ingresos de la publicidad y su salida natural en televisiones conectadas. Zenith considera que esos servicios atraen a audiencias jóvenes que las televisiones en línea van perdiendo y por eso calcula que entre 2020 y 2023 habrá un 8,4% de crecimiento anual de la inversión en vídeo online.
La previsión es que 2020 cierre con un incremento del 1,4% de planificación en digital, lo que dejaría a este soporte como destinatario del 52% de la inversión total.
En todo caso la previsión establece diferentes ritmos de recuperación: en Europa Occidental la caída sería de un 12,3% en 2020, sin que pueda regresar a niveles del año anterior hasta 2023; por el contrario, Europa Central y del Este, así como Asia Pacífico, recuperarán ese escenario de inversión ya en 2021. De hecho la proyección general para ese año ha quedado recortada en dos décimas en este informe, hasta el 5,8%, respecto a lo avanzado en julio. Los 620.000 millones que supondrían la estimación revisada se quedarían por detrás de los 634.000 planificados en 2019, aunque para 2022 Zenith calcula que la cifra total llegaría a los 652.000.
Todo ello sujeto a la perspectiva de que en 2021 la economía se recupere gracias a la introducción de vacunas y en el contexto de dos eventos deportivos que tenían que haberse disputado este año: los Juegos Olímpicos de Tokio y la Eurocopa de fútbol.
