Compra programática: el presente de la publicidad digital

| 7 MAYO 2021 | ACTUALIZADO: 10 MAYO 2021 8:59

La compra programática ha celebrado el pasado miércoles un evento sobre las últimas novedades en este ecosistema en el Palacio de Neptuno de Madrid organizado por la Academia de Programática. Grandes expertos de alcance nacional e internacional ofrecieron su visión sobre las últimas novedades del sector en una jornada que también fue emitida vía streaming, para aquellos usuarios que se quedaron sin entrada.

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El Programmatic Morning del 20 de abril de 2021 puso de manifiesto que la Publicidad Programática no es el futuro sino el presente de la industria publicitaria. Según el último informe sobre Inversión en Medios Digitales de la IAB, de los 3.029 millones de euros invertidos en España de publicidad digital, el 70% pertenecen a la Compra Programática. Durante la jornada se establecieron tres bloques de debate: Publicidad y Suscripción, Alianzas de Medios para la Comercialización Publicitaria, y CTV Televisión Conectada.

La crisis del Coronavirus propició que 2020 fuera el año de las suscripciones. El confinamiento supuso un incremento del consumo de Internet a todos los niveles sin precedentes. Ante esta situación, los Publishers vieron la oportunidad de aumentar la monetización de su inventario publicitario, pero sin llegar a alcanzar los niveles de suscripción de los medios estadounidenses.

Para Pepe Cerezo, director de Evoca Media, los medios digitales afrontan la era del modelo freemium, pagas menos y recibes publicidad, frente al modelo premium, pagas más pero sin recibir tantos impactos publicitarios. “Una vez se instale este modelo en los medios habrá diferentes tipos de formatos publicitarios según el modelo premium y fremium”, apuntó Cerezo, para quien la puja below the fold “es el formato más perjudicado en la venta programática.”

Durante la pandemia los grandes editores pusieron el foco en aumentar el logging entre sus usuarios para trabajar diferentes tipos de estrategia según el suscriptor. Este modelo lo siguieron medios como El Confidencial, cuya directora comercial, Libe Bilbao hizo especial ahínco en esta ruta: “El usuario que está logado tiene que ver una publicidad segmentada con el objetivo de conseguir mediante el first party data que se convierta en suscriptor”.

Dentro del segundo bloque se analizó el papel de la alianza de medios, como WeMass o Alayans entre otros, en la comercialización publicitaria. Aunque todos los ponentes coincidían en que éstos se encuentran a años luz de Google o Facebook, a día de hoy es la principal arma para luchar contra los walled gardens.

Aunque la unificación de medios es la solución más eficaz en la lucha contra el monopolio publicitario creado por los grandes, este movimiento pone de manifiesto “debilidades como depender tecnológicamente de tu competencia mientras compartes la comercialización publicitaria con otros medios”, reconoce Mikel Lekaroz, CEO de Adibo, que también sostiene que “los publishers están arriesgando sus ingresos publicitarios a corto plazo”.

Sin embargo, en líneas generales, compartir un DMP entre 12 grandes medios digitales permite cualificar a la audiencia con cualquier tipo de editores. Esto es lo que hace Alayans, cuyo COO de Programática, Juan Antonio Muñoz-Gallego, prioriza en el “talento y la transparencia” a la hora de innovar para que si a un medio le sale bien lo pueda ver el resto”.

Televisión conectada

Para finalizar la jornada, la Televisión Conectada (CTV) consolidó su gran erupción como uno de los formatos más atractivos para los anunciantes en el ecosistema programático Luca Brighenti, fundador de B4Mind, considera que “la connected tv es imprescindible para marcas que buscan visualizaciones en sus KPI`s, pero también estrategias de Performance que necesitan targeting”.

El incremento de usuarios y de horas de streaming se vio potenciado durante la pandemia, un mercado que se ve favorecido por el aumento de televisiones inteligentes. Según un estudio reciente de SPOTX, el 64% de los españoles sí quieren recibir impactos publicitarios gratis. Su Account Manager, Mercedes Alonso, valoró positivamente el impacto de la CTV en España, y aunque considera que “no va a reemplazar a la televisión lineal”, las posibilidades que ofrece el Big Data y la Inteligencia Artificial auguran un crecimiento aún mayor de este formato “siempre basado en el orden Targeting, Data, Measurement y Brand Safety”. Félix Hernando (Vidoomy) remarca “es una realidad la televisión conectada” y es una oportunidad para llegar a un público joven.

La Publicidad Programática se enfrenta a su primer gran cisma en su corta vida: el cookieless. ¿Cómo será el nuevo paradigma en la publicidad digital? Todos los expertos que se dieron cita en el Palacio de Neptuno incidieron fuertemente en la importancia del First Party Data como la principal arma ante el fin de las cookies de terceros. El uso de un volumen cualificado de data por parte de anunciantes, agencias y medios nos dice que la Compra Programática aún no ha alcanzado su techo, y que por lo tanto se queda para rato.