DoubleVerify sitúa por primera vez fraude y seguridad de marca en programática a niveles de compra directa

| 13 JULIO 2021 | ACTUALIZADO: 14 JULIO 2021 8:54

La calidad de los impactos publicitarios obtenidos mediante programática siempre ha estado en entredicho en la comparación con la compra directa de espacios a medios. Sin embargo, el último informe de DoubleVerify apunta que, por primera vez, ambas modalidades están a la par en porcentaje de fraude asociado y problemas de seguridad de marca. Ese estudio se basa en más de un billón de impresiones servidas en 80 países por más de 2.100 marcas.

Fuente: DoubleVerify.

En concreto la compañía de verificación indica que la tasa de fraude en programática ahora está en el 1,4%, igual que en los acuerdos directos. Los datos se han equiparado tras un descenso anual del 31% en el primer caso y del 24% en el segundo. En la métrica de porcentaje de violaciones de idoneidad de marca la publicidad servida automáticamente consolida un 7,3%, tras un 7% de mejora respecto al año pasado, mientras que las operaciones directas se van al 7,4% como consecuencia de aumento del 10% sobre 2020. Entonces la diferencia entre ambas modalidades era del 18% y 6%, respectivamente, a favor del trato entre marcas y medios.

Las áreas en las que sí se mantienen diferencias son las de visibilidad de vídeo y display. En el primer caso los acuerdos directos siguen ofreciendo una tasa más elevada, con un 72,5%, tras haber registrado una mejora del 5%. La programática se queda en un 69,7% como consecuencia del incremento de un 4%. Y en el segundo el margen es más amplio a favor de la publicidad automática, con un 66,8% apuntalado por un aumento del 5%, frente al 62,4% de las operaciones directas, que solo incrementó eficiencia en un 2%.

El auge de mercados privados y espacios de precios garantizados en programática está detrás de la convergencia con los acuerdos directos tanto en fraude como en seguridad de marca.

DoubleVerify explica esta convergencia creciente en el mayor peso que van adquiriendo los mercados privados y los espacios de precios garantizados en programática, que mejoran de forma notable la protección frente al fraude y problemas de seguridad de marca que venían dados por la compra en abierto en tiempo real. De hecho esas capacidades hacen que la diferencia real entre planificar mediante programática y hacerlo mediante acuerdos directos se vaya diluyendo, en la medida en que además es posible la compra automatizada en soportes de confianza.

Otro aspecto clave del informe es que por primera vez muestra un retroceso en la tasa de violaciones de idoneidad de marca, que pasa del 7,6% de 2020 al 7,3% de este año. DoubleVerify lo achaca al uso cada vez más generalizado de verificación previa a las pujas, que evita a los anunciantes la posibilidad de aparecer en lugares adecuados antes de que comience el proceso. Y de hecho la caída interanual del 4% se triplica al comparar el primer cuatrimestre.