GroupM prevé que la inversión publicitaria global se recupere en la segunda mitad del año
Optimismo moderado para lo que queda de 2023. Esa es la conclusión aproximada del informe que acaba de publicar GroupM con sus perspectivas sobre la evolución de la inversión publicitaria en todo el mundo, que según sus cálculos crecería en este ejercicio hasta un 5,9% e iría por tanto en línea con el pronóstico de finales del año pasado. Esa cifra totaliza 874.500 millones de dólares y no incluye la planificación asociada a promoción de candidatos o partidos en EEUU.
El mayor comprador de espacios del mundo considera que 2023 se encarrilará hacia esos números mejores gracias a la resolución progresiva de los problemas de cadenas de suministro o la suavización de la inflación. De hecho ese último factor es muy relevante en la medida en que el crecimiento previsto representaría a día de hoy un retroceso en términos reales porque la inflación global anticipada por el Fondo Monetario Internacional en abril para este año alcanzaba el 7%. El dato mejora el 8,7% de 2022 pero sigue generando tensiones en no pocos mercados, en los que afecta directa e indirectamente a la planificación publicitaria.
El informe de GroupM refleja especialmente la recuperación de China tras los perjuicios económicos asumidos por los confinamientos del año pasado. El incremento de inversión pasaría del 6,3% calculado en diciembre al 7,9%, con una aportación de 150.600 millones de dólares. Otros mercados también se han visto reforzados en ese estudio revisado, como ocurre con Brasil y su aumento del 3,8% al 6,6%.
Sin embargo el mercado publicitario más importante va a la baja entre ambas ediciones. La agencia de WPP rebaja el incremento para EEUU hasta el 5,7% desde el 7,1% de diciembre por la elevada inflación, las disputas políticas en torno al techo de gasto federal y las dificultades que están atravesando algunos bancos nacionales. Uno de los afectados ha sido Silicon Valley Bank, cuya quiebra ha supuesto un nuevo golpe para la escena tecnológica estadounidense.
La agencia de WPP estima que el gasto en publicidad digital se situará en mínimos desde la crisis financiera de 2009 por pura madurez del mercado.
El estudio prevé una recuperación de la inversión para el sector de la automoción por la normalización progresiva de las cadenas de suministro, cuya mejora tendrá eco igualmente en el ciclo de renovación de algunos dispositivos electrónicos como ordenadores o televisiones que fueron adquiridos al comienzo de la pandemia. En todo caso GroupM reconoce que hay aspectos de impacto indeterminado que pueden alterar esas cifras, como el desarrollo de la guerra de Ucrania o la aplicación creciente de la inteligencia artificial.
Está por ver si ese último factor contribuye a reanimar el crecimiento de la inversión en publicidad digital, que con una previsión del 8,4% estaría en el menor nivel de mejora desde la crisis financiera de 2009. GroupM lo atribuye al tamaño y la madurez del espacio ocupado más que a las condiciones macroeconómicas y apunta que este año el soporte absorberá casi el 69% del total.
