GroupM y Magna rebajan sus predicciones de inversión publicitaria para 2023 pero mantienen cierto optimismo
El año que está a punto de comenzar llegará con la sombra de una eventual recesión y su impacto incierto en la planificación publicitaria. Y tanto GroupM como Magna reflejan esas circunstancias en sus proyecciones más recientes: la división de compras en medios de WPP ha rebajado el crecimiento de esos presupuestos a un 5,9%, mientras que la unidad estratégica de Interpublic Group reduce la cifra hasta el 4,8%. Sus cálculos previos eran de un 6,4% y un 6,3%, respectivamente.
Las unidades de WPP e Interpublic Group pronostican un año nuevo en el que el segundo semestre debería suponer un despegue frente a las dificultades del primero.
Pese al difícil contexto macroeconómico que les han llevado a rebajar sus expectativas, tanto GroupM como Magna detectan señales positivas. Para la primera el panorama es de “optimismo conservador”, en palabras de su directora Inteligencia de Negocio Global Kate Scott Dawkins, en base a lo que los principales anunciantes están diciendo en sus entregas trimestrales de resultados. Y la segunda considera que la inversión debería reacelerarse durante la segunda mitad del año después de que en la primera “el mercado se estabilizará, no caerá”, según su vicepresidente ejecutivo de Investigación de Mercado Global Vincent Létang.
Ambas estimaciones cuentan con que la publicidad digital concentrará gran parte del crecimiento con el empuje de la televisión conectada en pleno asentamiento del streaming con anuncios, y también fían sus esperanzas al comportamiento de la planificación en China. Especialmente en un contexto de aparente relajamiento de sus severas medidas para luchar contra el COVID-19 ante brotes esporádicos.
Los autores de esos informes recuerdan que el comportamiento de sectores concretos como el de la automoción están sujetos a problemas casi endémicos derivados de la crisis del coronavirus, como la rotura de cadenas de suministro o la inflación provocada por un incremento de la demanda en un momento de oferta constreñida por esas y otras circunstancias. Y otros están directamente vinculados al devenir de la situación en Ucrania, cuya invasión por parte de Rusia ha provocado reverberaciones directas en el precio de la energía o el de determinados alimentos.
Al margen de lo que pueda suceder a lo largo del próximo año, GroupM y Magna casi coinciden en sus estimaciones sobre cuánto habrá mejorado la inversión publicitaria a cierre de 2022. Dejan la cifra en un 6,5% y un 6,6%, respectivamente, después de haber pronosticado hace algunos meses crecimientos del 8,4% y 9,2%.
