Este será el año en el que la inteligencia artificial pase de experimentación a ejecución a escala en el mundo del marketing, con resultados visibles en los presupuestos dedicados. Esa es la previsión del informe Outlook Study 2026 de IAB, que anticipa un incremento del 9,5% en la inversión en EEUU gracias a la implementación de esa tecnología, especialmente a nivel agéntico, así como por los grandes eventos previstos.
De hecho, los autores del estudio señalan que cinco de las seis principales áreas de foco para el marketing este año están ligadas a la inteligencia artificial. Eso aflora en cuestiones como la creación de contenido optimizado para respuestas generadas por bots conversacionales o el uso de agentes para la compra de espacios. Además la medición entre plataformas eleva su peso en las prioridades de los encuestados.
Por ello, el canal digital lidera el crecimiento previsto, con un 14,6%, por delante del 13,8% de televisión conectada y el 12,1% de medios vinculados al comercio electrónico. La televisión en línea amortiguará su caída al -1,7% gracias a la celebración del Mundial de Fútbol de EEUU, México y Canadá, así como de los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán y Cortina d’Ampezzo y las elecciones intermedias que renuevan el Congreso de EEUU.
Los autores del estudio afloran la preocupación creciente de anunciantes y agencias por entender las posibilidades de esa tecnología para su negocio.
Este informe ha sido elaborado en base a testimonios recogidos desde más de 200 marcas y agencias de medios. De ellos se extrae que la adquisición de consumidores sigue siendo el primer objetivo del marketing que ejecutan (para un 54%), pero esa cifra ha caído 10 puntos frente al año pasado. Por contra la compra repetitiva casi se duplica en esa lista, hasta un 25%.
Las opiniones están más repartidas en lo que tiene que ver con los principales retos que abordan esos profesionales para 2026. Un 44% apela al cambio de hábitos del consumidor, mientras otro 38% considera que el entendimiento de la inteligencia artificial generativa es el gran frente del momento. Esta última opción registra 14 puntos más que en 2024 y muestra el interés de los planificadores sobre cómo adoptarla.
El cruce de esos datos apuntala la tendencia de anunciantes de medio y gran tamaño de dar más prioridad a estrategias que impulsen la fidelización de clientes para hacer más predecibles y rentables los ingresos que generan. Y la inteligencia artificial agéntica aparece como motor de eficiencia en toda la cadena, desde la gestión del presupuesto hasta la retención, pasando por planificación de audiencia u optimización de campañas.
