Investigadores españoles concluyen que Facebook es capaz de segmentar publicitariamente a una sola persona

Más de 10 millones de anunciantes utilizan las capacidades de Facebook para focalizar audiencia comercial por sus buenos resultados a precios asumibles. Pero varios investigadores españoles que han estudiado a fondo ese sistema creen que es tan preciso que puede segmentar a una sola persona. Han publicado sus hallazgos en el documento Unique on Facebook: Formulation and Evidence of (Nano)targeting Individual Users with non-PII Data y en él exponen que un modelo desarrollado por ellos es capaz de calcular la posibilidad de que un usuario sea identificado por separado en base a los intereses que le adjudica la plataforma publicitaria.

Los resultados de esa aplicación revelan que los cuatro intereses menos comunes o 22 intereses aleatorios de los que Facebook asigna a un usuario lo hacen único con un 90% de probabilidades, según los autores. Ambas condiciones posibilitarían que cualquiera sea fácilmente identificable incluso entre los 2.800 millones de personas que poblaban la plataforma en el último trimestre de 2020, rango temporal en el que se realizó el experimento.

Esa conclusión pone sobre la mesa la relativa sencillez con la que podría usarse la herramienta de planificación publicitaria de Facebook con otros fines más turbios, como manipulación o chantaje. Y contribuye al debate sobre si debería existir un umbral mínimo de usuarios por debajo del cual no pueda segmentarse más para evitar precisamente que se pueda reconocer a alguien de manera individual. De hecho los autores han detectado que Facebook no impide planificar sobre cantidades de personas menores al alcance potencial mínimo que refleja, simplemente no indica cuántos usuarios quedan en esa segmentación.

Los cuatro intereses menos comunes o 22 intereses aleatorios de los que Facebook asigna a un usuario lo hacen único con un 90% de probabilidades, según el estudio.

Por otro lado, la investigación amplía además los posibles problemas de privacidad más allá de los datos personales clásicos a los intereses comerciales adjudicados, lo que a su vez tantea los límites del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en cuanto a consentimiento explícito de tratamiento. Esa información puede incurrir en la consideración de “identificable personalmente”, ya que el RGPD tiene una perspectiva más amplia de lo que son datos personales respecto a EEUU. Eso queda sustanciado en el artículo 4(1) y en su referencia a “cualquier información relacionada con una persona natural que pueda ser identificable por uno o varios factores específicos a la identidad física, fisiológica, genética, mental, económica, cultural o social”.

Apenas unos días después de concluir su estudio, la cuenta que usaron los investigadores para lanzar las campañas fue cerrada sin explicación previa por Facebook, que además ha tildado el trabajo de “equivocado acerca de cómo funciona nuestro sistema publicitario”. Según explica, “los intereses asociados con cada persona no son accesibles a anunciantes, salvo que el usuario decida compartirla”, con lo que el método de los autores quedaría comprometido.

El equipo que ha realizado esta investigación está compuesto por José González-Cabañas, Ángel Cuevas y Rubén Cuevas, todos ellos de la Universidad Carlos III de Madrid, junto con Juan López-Fernández (GTD System & Software Engineering) y David García (Graz University of Technology). Su experimento conllevó 21 campañas entre octubre y noviembre de 2020 que segmentaban a tres de ellos en base a los datos de intereses de 2.390 usuarios. Esa información había sido recogida mediante una extensión de navegador que habían creado, y que llevaba en funcionamiento desde antes de enero de 2017.