El impacto de la inteligencia artificial en las relaciones entre marcas y agencias ha llevado a la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU (ANA) a diseñar un contrato estándar específico.
El objetivo es que sus miembros puedan usarlo como añadido a sus acuerdos, de cara a que cubra todos los posibles casos de uso de esa tecnología por parte de las agencias.
Tal y como señala AdExchanger, esta nueva herramienta responde al número creciente de preguntas que ANA estaba recibiendo en torno a este asunto. Más en concreto, su comité sobre gestión de relaciones entre anunciantes y agencias, que detectó el inicio de esa tendencia hace unos siete meses.
Entre las cuestiones más habituales está la de cómo protegerse ante posibles riesgos del eventual uso de inteligencia artificial por parte de proveedores y cómo fijar una rutina de información de su uso. De hecho, varias marcas acudieron a ANA precisamente porque estaban viendo en los nuevos contratos con agencias cláusulas inéditas hasta la fecha sobre esa tecnología.
Para abordar esta demanda, la asociación buscó consejo legal externo por parte de la firma Venable LLP para definir un marco estandarizado.
La intención de ANA era que fuera suficientemente amplio como para que pudiera adaptarse a diferentes necesidades y a regulación actual o en desarrollo en estados como California o Colorado, pero también en la Unión Europea.
Además, la asociación convirtió las dudas más frecuentes de sus miembros en una lista con puntos explicados en lenguaje informal para que fuera fácil comprenderlos. Entre ellos el asunto más relevante, según el vicepresidente de marcas y medios de ANA, Greg Wright, es la transparencia.
Por ello, este nuevo contrato estándar obliga a las agencias a avisar a sus clientes cuando usan inteligencia artificial para crear algún contenido de sus campañas y les prohíbe hacerlo pasar por humano. Además, tienen que hacer frente al compromiso de que personas supervisen ese trabajo, de la misma forma que los anunciantes deben asumir que esa labor puede no estar exenta de problemas.
El colectivo más importante del sector quiere dar respuesta al número creciente de dudas que ha recibido durante los últimos meses.
Las restricciones para las agencias en el uso de esa tecnología abarcan prácticas de perfilado no informado a los usuarios o clasificaciones discriminatorias. Pero también cualquier actividad basada en la distorsión de contenidos que pueda suponer desinformación o difusión de mensajes vinculados a discursos de odio.
De hecho, se establece específicamente que las herramientas de inteligencia artificial no pueden utilizarse en campos relacionados con oportunidades de empleo, educación, vivienda, créditos, seguros, atención sanitaria y otros ámbitos de «alto riesgo». Este último término no alude a una definición legal determinada, de modo que anunciantes y agencias tendrán que decidir sus límites.
Por último, también queda reflejado que las marcas asumen la posibilidad de que la inteligencia artificial genere piezas semejantes a las de otras marcas que la utilizan igualmente. Y en ese escenario se da por hecho que las agencias serán transparentes con sus clientes sobre cómo se entrenan los modelos que usan y la legalidad de esos procedimientos.
