La cuota de la programática alcanza el 62% en Europa, mientras que en España se queda en el 21%
La madurez de la compra programática en España esta todavía muy lejos de los niveles que alcanza en Europa, y más todavía en Estados Unidos.
En nuestro país, la programática alcanza una cuota de mercado del 21% en display, según datos de IAB correspondientes a 2017. Por tanto, la inmensa mayoría de las negociaciones de compraventa publicitaria digital todavía se siguen haciendo al modo tradicional.
Todo lo contrario ocurre en el conjunto de Europa, donde la publicidad programática ya representa el 62% de las transacciones, de acuerdo también con IAB. Traducido en cantidades económicas, esta modalidad de compraventa publicitaria ya mueve en el viejo continente 11.984 millones. En España, el mercado es de apenas 127 millones de euros.
Mayor aún es la distancia en el apartado de vídeo. En este campo, la programática representa el 15% de las transacciones en España, mientras que en Europa llega al 74%. Incluso, el mercado del vídeo programático decreció el año pasado en nuestro país, pues en 2016 la cuota era del 18%. En nuestro continente la tendencia ha sido la contraria, con un incremento del 64% en 2017.
Eso sí, se aprecia en los últimos años una ralentización del crecimiento de la programática en Europa, lo que es normal puesto que en 2015 llegó a una tasa de incremento interanual insostenible del 70%. El año pasado ya fue del 27%, lastrado por el crecimiento del banner, que fue del 14%.
La inversión en programática en los dispositivos móviles ya supera a desktop en Europa.
Dentro de la programática, la modalidad que impera en Europa -y la que más crece- es la directa, que supone el 33% de la inversión publicitaria digital total. La opción indirecta se queda en el 28,9%.
Por dispositivos, la programática en móvil arrasa en Europa con el 82% de las transacciones. Este segmento creció un 53% el año pasado. Desktop solo lo hizo un 4%. Gracias a esta evolución, el móvil ya ha adelantado al escritorio en inversión publicitaria digital comerciada mediante programática: el primero supone 6.776 millones de euros, mientras que el segundo se queda en los 5.208 millones.
Todo apunta a que la programática todavía tiene un gran margen de crecimiento, pues hay sectores como la televisión y la publicidad exterior en donde la tecnología programática tiene mucho recorrido por delante.
