La incertidumbre sobre TikTok en EEUU ralentiza su absorción de presupuestos publicitarios
La disyuntiva que afronta ByteDance desde marzo sobre vender sus participaciones en TikTok o verla bloqueada en EEUU se está dejando notar en la captación de planificación.
Según el análisis de AdWeek, ya en abril cuatro de los 10 anunciantes más importantes redujeron su inversión en comparación con el mes anterior y en general el crecimiento ha perdido fuelle.
En concreto, el mismo mes en el que se anunció la cuenta atrás para resolver esa incertidumbre, la red social china registraba un aumento de ingresos del 19% frente al año anterior, según la plataforma de activación de ventas MediaRadar. Pero en los dos siguientes esa cifra se reducía al 11% y el 6%, respectivamente.
Por su parte, la comparación entre meses consecutivos realizada por la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower muestra que en abril solo nueve de 20 categorías de anunciantes en TikTok registró incrementos de inversión en EEUU. Pero en todo caso solo afloró una caída del 2% en el gasto total respecto al mes anterior.
Eso demuestra que algunos anunciantes redoblaron su presencia en la plataforma mientras otros la moderaban o incluso la recortaban. En este último grupo se encuadran Target, DoorDash, Bayer y Procter & Gamble, cuatro de los 10 mayores planificadores en TikTok cuya inversión cayó entre un 10% y un 30% de un mes a otro.
Esta debilidad relativa coincide en el tiempo con que por primera vez la red social china está prácticamente estancada en aumento de usuarios en EEUU, especialmente entre los más jóvenes. Algunos analistas apuntan a un envejecimiento inevitable de su base de usuarios, un fenómeno demográfico que ya han experimentado previamente sus rivales Instagram o Snapchat.
Cuatro de sus 10 principales anunciantes en ese mercado rebajaron su inversión entre un 10 y un 30% en un mes.
Actualmente, allí la usan alrededor de 170 millones de personas que en promedio tienen 30 años, según indicó su consejero delegado, Shou Zi Chew, en una audiencia celebrada el año pasado en el Congreso. Pero los resultados de una encuesta reciente de YouGov señalarían un eventual repunte al alza de esa edad.
Ese estudio muestra que quienes tienen entre 18 y 24 años suponían el 35% del total en 2022 y en 2024 componen el 24%. Y los que tienen entre 35 y 44 han pasado a ser el 19% desde el 16%. Y datos complementarios de eMarketer indican que el tiempo dedicado diariamente a TikTok ha caído un 1,2% en EE. UU. a lo largo de este año, hasta quedarse en 51 minutos frente a 52 previos, un retroceso que sus analistas imputan especialmente a los más jóvenes.