La nueva lista semestral de 100 medios premium para The Trade Desk sacude los cimientos de la publicidad digital
A finales de mayo The Trade Desk hizo pública una lista de los 100 medios que considera más valiosos para planificar, en base a criterios como la experiencia que ofrecen sus campañas, la calidad de sus contenidos o la transparencia de la cadena de suministro hasta ellos.
Esta selección será una constante semestral y ahonda en el nuevo mensaje del DSP independiente más importante del mundo sobre operar en el “internet premium”, en lugar del internet abierto que promovía previamente. Pero sobre todo genera debate sobre las repercusiones de ese cambio de discurso.
Esa era en parte la intención de The Trade Desk, según contaba recientemente su vicepresidente de desarrollo de inventario Will Doherty a AdWeek: “Esperamos que actualizando esta lista estemos ayudando a la conversación sobre lo grande que es el internet abierto. Esperamos que cree más conversación sobre estos medios”.
El ejecutivo apuntaba sobre ellos que acogen “los mejores programas, contenidos y periodismo”, porque de hecho la nómina está conformada por televisiones convencionales, plataformas de streaming, medios digitales tradicionales o nativos y algunos servicios de audio.
En todo caso el peso del vídeo es clave en ella, ya que ocho de los 10 primeros puestos los copan servicios audiovisuales, con las excepciones de Spotify y National Geographic.
Hasta las plazas 40 y 51 no aparecen Bloomberg y The New York Times como primeras cabeceras. Esto se debe en parte a que la televisión conectada es un soporte al alza y en la segunda mitad del año pasado la publicidad intermediada por The Trade Desk se pagó hasta un 78% más cara que en medios más allá de los 500 espacios más demandados. Pero esos medios digitales solo cobraron un 11% más si pertenecían a esa lista.
Esos datos son relevantes en la medida en que ese conjunto de soportes absorbe el 50% del gasto que tramita The Trade Desk y es posible que ese porcentaje aumente con el lanzamiento general de SP500+, una plataforma que permite a las marcas planificar sobre ese rango superior.
La compañía no va a revelar sus integrantes ni el puesto que ocupan en la clasificación, pero sí ha decidido informar semestralmente de los que considere los 100 espacios premium más importantes como orientación.
La iniciativa forma parte de la evolución del discurso de la compañía hacia la web autentificada para poder competir con grandes entornos cerrados.
Sobre el papel SP500+ permitirá a los compradores de espacios invertir con mayor facilidad en medios de calidad. Pero en el sector se han levantado algunas suspicacias sobre hasta qué punto el DSP independiente más importante del mercado pueda penalizar ahora o en el futuro en esa operativa a algunos actores en su iniciativa para que los anunciantes paguen menos.
También hay quien piensa que quizás tanto esa plataforma como la nueva lista pública semestral pueda pasar factura a medios que no se han sumado a su alternativa a las cookies, UID2.
Precisamente, la posibilidad de servir publicidad a usuarios con identidad consolidada es uno de los aspectos clave que explican la importancia del streaming para The Trade Desk frente al tráfico mayoritariamente no conocido de muchos medios digitales. Para estos últimos, la web abierta autentificada como paso natural en ese nuevo escenario para poder competir con los entornos cerrados plataformas de Google o Meta abre nuevas incertidumbres.
