The Trade Desk redoblará la vigilancia sobre los SSP para que los anunciantes paguen menos
Un correo electrónico al que ha tenido acceso Insider revela que a partir de septiembre The Trade Desk planea ofertar por debajo del precio solicitado en anuncios como estrategia para rebajar lo que pagan los anunciantes. El DSP independiente más importante del mundo pretende estandarizar esas tarifas mínimas vigilando con mayor atención a los SSP e incluso amenaza con eliminar de sus procesos a aquellos que “manipulen o creen subastas injustas”.
El problema que pretende atajar este movimiento es ya conocido en el sector y se basa en que los precios mínimos declarados en las solicitudes tramitadas por los operadores del lado de la oferta a menudo no representan el precio mínimo real que ha fijado cada medio. Y eso supone que en la práctica esas cabeceras puedan tener tantos límites a la baja como los SSPs con los que trabaja puedan fijar. The Trade Desk espera que otros actores del lado de la demanda se unan a su iniciativa, de modo que los editores puedan tener una mejor orientación de cuánto se valora su espacio y los anunciantes paguen menos.
Para ello la compañía habilitará que en los medios se vean más ofertas que hasta ahora, ya que ofrecerá mayor rango de precios mínimos. Los editores interesados en acceder a todas ellas tendrán que configurar sus subastas para aceptar ofertas por debajo del suelo que hayan establecido.
No está claro el eventual impacto de la medida teniendo en cuenta el peso creciente de The Trade Desk en el mercado, entre otras cosas gracias a la presión regulatoria sobre Google. Pero algunos actores de la industria ven en ella una nueva vuelta de tuerca en una estrategia de desintermediación de SSPs que la propia empresa niega. Sin ir más lejos, su producto OpenPath precisamente permite desde el año pasado a los planificadores comprar anuncios mediante programática en un medio sin pasar por la subasta del SSP.
La compañía empezará a presionar los precios a la baja a partir de septiembre para que los editores sepan cuánto valen sus espacios y los anunciantes paguen menos.
A su vez operadores del lado de la oferta como Magnite y PubMatic también han lanzado nuevas soluciones que conectan directamente a sus editores colaboradores con anunciantes, en otra eventual tentativa de desintermediación que niegan igualmente. El papel de los SSP en concreto está sometido a debate desde hace algún tiempo mientras en el sector toma cada vez más fuerza la idea de la optimización de la cadena de suministro para reducir dinero desperdiciado en los procesos de compra.
